Marketingová komunikace

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace (= komunikační mix) je čtvrtým a zároveň nejviditelnějším nástrojem modelu 4C. V modelu 4P je pro něj synonymem slovo promotion, ale na rozdíl od podpory se jedná o dvoukanálovou komunikaci mezi firmou a zákazníkem. Podnik svůj výrobek propaguje a spotřebitel dává zpětnou vazbu. Existuje několik prostředků marketingové komunikace. Nejvíce se setkáváme s reklamou, která bývá často s pojmem marketingová komunikace zaměňována, dále to je například podpora prodeje, přímý marketing, public relations, osobní prodej a další. Marketingová komunikace je i přes množství jejích nástrojů integrovaný celek, a tak se k ní musí také přistupovat.

• Podpora prodeje je soubor nástrojů krátkodobého charakteru, jejichž cílem je zvýšení nebo zrychlení prodeje. Instrumenty podpory prodeje jsou motivační a je možné jich využít i v přímé komunikaci, např. ochutnávky, výstavy na místě prodeje apod. Patří sem ale také soutěže, slevy, dárky atd. Z opakované aplikace podpory prodeje v místě nákupu se může stát ‚‚podmíněný reflex,‘‘ který může pozitivně působit na naše emoce, čímž dojde k dlouhodobější oblibě firemních produktů. Podpora prodeje je často kombinována s určitou formou reklamy, která zákazníky o akci informuje.

• Přímý marketing je založen na bezprostřední komunikaci mezi zadavatelem a adresátem. Je to komunikace bez mezičlánku, ve které se projevuje snaha o odstranění anonymity zákazníka, a proto prostřednictvím přímého marketingu firmy nejsou schopny oslovit velké množství potencionálních konzumentů. Je vytvářena nabídka, která nejlépe vyhovuje přáním a potřebám spotřebitele. Zadavatelé se zaměřují na předem vybrané cílové skupiny. Mezi prostředky přímého marketingu proto patří databáze klientů. Přímý marketing je v praxi využíván jako e-mailová komunikace, direct mailing, telemarketing apod.

• Public relations (PR, práce s veřejností) je nepřímá, oboustranná forma prodejní komunikace, jejímž cílem je budování a utužování vztahů s veřejností. Podstatou PR je zviditelnění a udržení dobrého jména firmy, nikoli produktu, a na rozdíl od reklamy či podpory prodeje sleduje dlouhodobé cíle. Vnitřní public relations jsou zaměřeny na vztahy uvnitř firmy, tj. se zaměstnanci, hlavním významem je motivace pracovníků, loajalita a ztotožnění s cíli a zájmy firmy. Vnější PR se nevztahují pouze na zákazníka, ale i na dodavatele, sponzory, média atd. Nástroje práce s veřejností jsou např. publikace, články v tisku, výroční zprávy, sponzorství sportovních, charitativních aktivit, výstavy, lobbing …

• Osobní prodej je jeden z nejefektivnějších a nejstarších instrumentů komunikačního mixu. Je to osobní forma komunikace plná přesvědčovacích metod, které zákazníka směřují ke koupi produktu. Typické je uplatňování psychologických poznatků. Osobní prodej, stejně jako přímý marketing, umožňuje lepší pochopení přání, potřeb a očekávání zákazníků prostřednictvím konzultace, zároveň dochází k utužování vztahů mezi zákazníkem a firmou a následně je upevňována věrnost spotřebitele. Osobní prodej se využívá k propagaci technicky náročných produktů, u kterých se může vyskytnout potřeba objasnit funkci, pozitiva, negativa apod.