Obrazy a motivy v reklamě

Obrazy v reklamě

Obrazy jsou v reklamě vnímány jako první a jsou lépe zapamatovatelné než slova. Jsou schopny zprostředkovat více informací v kratším čase. Obrazy lze v reklamě využít dvěma způsoby – buď zprostředkovávají relevantní informace o produktu, nebo vyvolávají určité emoce a nálady. V rámci různých kultur může být obraz vnímán odlišně.

Lidé inzerátu průměrně věnují dvě vteřiny (dobu pozorování prodlužuje zobrazení tváří či osob) a jsou schopni zpracovat asi 7 významových jednotek, mezi kterými by mělo být především jméno značky a alespoň základní text. Reklama by tedy neměla obsahovat žádné rušivé prvky. Z toho plyne, že hlavní obraz by měl být stručný, jasný a pozadí jednoduché. Na zvýšení zapamatovatelnosti reklamy má vliv také používání stejných obrazů jako například liška – symbol stavebního spoření.

Motivy v reklamě

Motivy v reklamě mají spíše působit na pocity než na myšlenky, to sice neznamená, že jsou pocity vyvolány po skončení reklamy u všech sledujících, je to ale prvotní cíl reklamního tvůrce. Velmi častými motivy v reklamě jsou strach, erotika a humor.

Zákon v reklamě zakazuje motiv strachu, přesto je ale u mnoha reklam diskutabilní, zda se v nich nenachází. Je využíván jako ukázka hrozby, která může nastat, pokud si produkt či službu nezakoupíme. Je-li motiv v reklamě využit, je důležité dbát na to, jak velkou intenzitu strachu dáme, protože pokud strach v reklamě překročí nadměrné množství, může se stát, že bude toto sdělení potencionálními spotřebiteli co nejrychleji z paměti vytěsněno. Apel strachu je účinný jen tehdy, pokud se cílové skupiny ztotožňují s tím, že by mohla hrozby nastat. Pokud reklama neuvádí, jak je možné nebezpečí odvrátit, stává se motiv často neefektivní. Z psychologického hlediska není nezbytný a lze ho nahradit stejně či více efektivními, v každém případě však lidštějšími strategiemi.

Erotické a sexuální motivy v reklamě se používají již od jejích moderních počátků. Reklama s erotickým motivem může sice zvýšit pozornost, ale je možné, že motiv odpoutá pozornost od produktu a zapůsobí tzv. upíří efekt – lidé si zapamatují reklamu včetně jejího motivu, ale nespojí si ji se značkou či produktem. Někteří lidé považují reklamu s erotickým motivem za účinnou, pokud má spojitost s propagovaným výrobkem, např. spodní prádlo, pěna na holení apod. Efektivita reklamy s erotickým motivem souvisí také s její akceptací, čím více člověk tento motiv odmítá, tím méně je pro něj reklama zapamatovatelná.

Humor v reklamě na rozdíl od strachu vyvolává kladné pocity a dobrou náladu. Reklamní poselství podané s humorem je snadno zapamatovatelné, opět se ale můžeme setkat s problémem ‚‚upířího efektu‘‘. Příkladem je velmi populární reklama ‚‚Bóbika‘‘ od internetového portálu Centrum, mnoho lidí ji znalo, ale jen málokdo si ji spojil s internetovým portálem. Humor hraje velmi důležitou roli při vytváření pozitivního vztahu k reklamě, ale i přesto nemusí ovlivňovat nákupní chování spotřebitelů. Vtip, originalita a nápaditost jsou podle výzkumů důležité požadavky na reklamu. Podle výzkumu ‚‚Jaká by měla reklama být?‘‘ firmy Factum Invenio recipienti odpovídali, že by reklama měla být zejména pravdivá, důvěryhodná a měla by obsahovat důležité informace.