Komplexní výrobek - Marketingová struktura výrobku

Komplexní výrobek

(marketingová struktura výrobku)

• každý výrobek musí uspokojovat lidskou potřebu, musí mít užitnou hodnotu

• marketingové pojetí výrobku zahrnuje i další vlastnosti výrobku

• americký ekonom rozlišuje 4 úrovně výrobku

1. základní – zajišťuje uspokojení

potřeba je totožná s hlavní funkcí výrobku

1. formální výrobek – je individuálně vnímán

2. rozšířený výrobek – vyjadřuje možnost kompletovat nákup (delší zákaznická lhůta)

3. psychologické vnímání úplného výrobku – neobjektivní psychologické charakteristiky

vnímání image nebo good willu

zahrnuje symboly ostatních úrovní a jejich prožívání zákazníky

Spojením všech čtyř úrovní vzniká úplný marketingový produkt, teprve ten je v dnešních podmínkách schopen konkurenčního boje, který se odehrává především na třetí a čtvrté úrovni.

Schéma komplexního výrobku

1. Užitná hodnota

2. Vnější charakteristiky (nejdůležitější charakteristiky – kvalita, styl, značka, obal design)

3. Služby spojené s prodejem (u technicky náročnějších výrobků – servis, dodávka, záruční doba, instalace, úvěr)

Značka

• odlišuje se od ostatních výrobků

• může být vyjádřena slovem, číslem, tvarem, nebo kombinací některého z těchto způsobů

• registrovaná značka je chráněna a zneužití se posuzuje jako nekalá soutěž

• použití značky znamená určitý závazek firmy nabízet kvalitní zboží a pokud vyšší kvalitu vnímá také výrobce, může firma použít politiku vysokých cen

Obal

• chrání výrobek, usnadňuje manipulaci (skald, přeprava), umožňuje podávat informace o výrobku, dá se využít při propagaci výrobku (může upoutat pozornost)

Kvalita

• je jednou z nejdůležitějších charakteristik výrobku

• pokud je na trhu dostatečná (silná) konkurence, dostatečná kvalita je podmínkou úspěchu

• vysoce kvalitní zboží se obvykle vyrábí s vyššími náklady

• kvalitnější výrobky mají vyšší cenu

• pokud je ekonomika stabilní a optávka dostatečně koupěschopná, vždy se najde dostatek zákazníků, kteří dávají přednost vyšší kvalitě za vyšší ceny

• zjišťuje se srovnáním vlastností a vzhledu výrobku s normami nebo se standardy

Styl

• souhrn estetických charakteristik výrobku

• je dán kombinací linií, tvarů, vzorů, barev apod.

• když je určitý styl dočasně všeobecně oblíbený a rozšířený, označujeme ho za módní

Design

• souhrn vnějších charakteristik výrobku, vzhled, výběr a zpracování mat., tvar, barva

• zajišťují ho designéři, kteří mají spolupracovat

Služby spojené s prodejem

• u technicky náročnějších výrobků

• obvykle se firmy v rámci konkurence snaží rozšiřovat služby, poskytovat něco více než konkurence (záruční lhůta)

• konkurence se nejvíce zajímá o třetí a některé prvky druhé vrstvy

• některé z nich: vysoká kvalita, poutavost, přitažlivost