Úvod do praktické žurnalistiky 14

Public Relations

= svědomité, plánované a dlouhodobé úsilí s cílem ustavit a zajišťovat dobré jméno (goodwill) a udržovat vzájemné porozumění mezi organizací a okolím (neighbourhood) – British Institute of Public Relations, volný překlad

„souhrn aktivit, které primárně nemají za úkol prodávat produkt, ale tvořit cosi jako dobré jméno instituce“ (David Behenský)

PR a propaganda

• PR se liší od propagandy v totalitárních a příp. autoritářských režimech

• Propaganda je jednosměrná komunikace, jedná se o manipulaci s cílem dosáhnout kontroly nad společností

• Propaganda je manipulace s veřejným míněním prostřednictvím politických symbolů aneb zjišťování kolektivních stanovisek skrze manipulaci s relevantními symboly (Harold Lasswell)

Záměry PR

• Ustavit a podporovat vzájemné vztahy (mezi institucí a veřejností) s cílem ovlivnit chování skupin či jednotlivců

• Anticipovat trendy, vztahy, události, které mohou být rušivé k výše uvedeným vztahům (krizový management a jak mu předcházet)

• PR a etický rozměr (není to propaganda!) = nejen ekonomický prospěch instituce, ale též sociální zodpovědnost (společnost)

Cíle PR

• Utvářet a udržovat vzájemné porozumění, důvěru a sympatie systému (instituce) a okolí (surrounding)

• Rozvíjet a učinit lepší komunikaci a vztahy s dalšími organizacemi, systémem a skupinami

• Formulovat (otevřeně, nikoliv tajně) vlastní zájmy organizace:

  • externě (směrem k veřejnosti) – nejčastěji prostřednictvím media relations

  • interně (směrem k zaměstnancům instituce) – např. newslettery, akce pro zaměstnance, benefity, teambuilding, atp.

Institucionální možnosti PR

1. Nedělat nic (žádné PR v instituci)

+ Nic momentálně nestojí

– vztah s veřejností rozvíjí ostatní, např. konkurence, které může ničit dobré jméno naší instituce

1. Zodpovědnost za PR má vedení/management a spol.

+ PR se řeší přímo uvnitř vlastními kapacitami

+ malé náklady

– má vedení čas a know-how efektivně řešit PR? Je zde PR prioritou?

1. Ustavení interního oddělení PR či aspoň PR zástupce (nejčastější varianta)

+ oddělení je loajální k instituci a strategii

+ vzájemný vztah důvěry s institucí a organizací

– PR oddělení je nákladná záležitost

– PR je příliš spjaté (angažované) s institucí, chybí vlastní autonomie, nadhled

1. Využití externích zdrojů PR = outsourcované PR (profesionální poradci a konzultanti na trhu)

+ relativně nákladná záležitost, ale ušetří se za náklady za interní PR

+ externí profesionalizovaná společnost schopná zajistit služby, které interní PR neumí

– externí společnosti potřebují čas na sžití se s organizací, strategií, požadavky, konkurencí, …

– chybí loajalita vůči instituci, pro kterou PR vykonává

– relativně drahá záležitost

1. Kombinace 3 a 4 najednou – interní i externí PR zároveň