Strategie stanovení ceny (a cenová politika)

Strategie stanovení ceny (a cenová politika)

• cenová strategie závisí na podmínkových cílech, na charakteru produktů, na fázi životního cyklu

• u nových výrobků se nejčastěji volí buď strategie pronikání, nebo strategie skimming

• strategie pronikání se používá u nových výrobků, které jsou obdobné nebo totožné s výrobky, které už na trhu existují, počáteční cena je nízká, často nepokryje ani vlastní náklady výroby a distribuce

• firma se snaží získat co největší tržní podíl a teprve potom cenu zvyšuje

• strategie skimming (z anglického výrazu „slíznout smetanu“) používá se u nových výrobků, jejichž postavení je na trhu jedinečné, počáteční cena je vysoká, firma se snaží využít ojedinělosti výrobků, prestiže, image

• po vstupu konkurence na trh se cena snižuje

Stanovení cen ve výrobních skupinách

• většina firem vyrábí a prodává více druhů výrobků

• u některých firem sortiment vytváří určité výrobní řady, např. u automobilů, elektroniky

• v takových případech se při stanovení ceny musí přihlížet k ostatním cenám skupiny

• ceny musí vyjadřovat rozdíly v nákladech i vnímání výrobku zákazníky

• změna ceny jednoho výrobku může ovlivnit poptávku i u ostatních výrobků v řadě

• výzkumy trhu ukazují, že zákazníci nejvíce vnímají cenu nejlevnějšího výrobku ve skupině

• tu si nejlépe zapamatují a použijí ke srovnání s cenami konkurence

• využívá se to také k vystavení levnějšího výrobku vedle luxusních a drahých

Psychologické přístupy ke stanovení ceny

• vedle ekonomických pravidel a poznatků se používá také psychologie

• i v cenové oblasti se dá využívat nástroje prodeje

• například ceny končící na 9

Změna ceny

• ceny výrobku není stálá, vyvíjí se podle vztahu mezi poptávkou a nabídkou, podle životního cyklu výrobku, podle četnosti a významu konkurence

• důležité je, aby změny cen byly koncepční, aby zachovávali jeden trend

• už při úvodním stanovení ceny by se mělo přihlížet k možnostem změny cen

• ve vztahu k distributorům i konečným spotřebitelům se může využívat mnoho možností cenových slev

Cenová politika

• stanovení pravidel chování v dotyčné oblasti

• stanovení pravidel cen – cenová politika

• podniky mohou volit mezi dvěma základními variantami – politika nízkých a politika vysokých cen

• rozhodování závisí na cílech podniku a celkové podnikové strategii

• politika vysokých cen se snaží zvyšovat zisk prostřednictvím vyšších cen, předpokládá vysokou kvalitu, firma se orientuje na náročné spotřebitele, může využívat svého jména (image)

• politika nízkých cen je orientovaná na masový prodej relativně levnějšího zboží, chce zvyšovat zisk prostřednictvím růstu objemu prodeje, orientuje se na měrně náročného a chudšího spotřebitele (dávají přednost nízké ceně před kvalitou)

Politika vyrovnávacích cen