Prodejní cesty, význam a způsob distribuce

Prodejní cesty, význam a způsob distribuce

Distribuce (cesty prodeje)

• předpoklad úspěchu v tržní ekonomice je úspěšný prodej výkonů

• prodejní cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím se zboží dostává od výrobce k zákazníkům

• prodejní cesta je systém, který umožňuje plynulý tok zboží, vlastnických práv ke zboží, informací a plateb za zboží

• jednotlivé distribuční články plní vedle distribuční funkce další úkoly při působení na zákazníky

• přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní

Způsoby odbytu

• přímý odbyt (zboží jde přímo od výrobce k zákazníkovi, používá se zejména u surovin a materiálu, u strojů a INV celků, ale také někdy užívají i firmy vyrábějící spotřební zboží)

• nepřímý odbyt (mezi výrobcem a zákazníkem je jeden nebo více prostředníků, nejčastěji obchodních firem)

• kombinovaný odbyt (většina jde jako nepřímý odbyt, ale firma má zároveň své prodejny, reprezentativní a reklamní funkce)

Volba způsobu odbytu závisí na charakteru zboží. Na skladovacích podmínkách a nákladech, na dopravních podmínkách a nákladech, na prodejních nákladech.

Obecně u spotřebního zboží převládá nepřímý odbyt, kdy se snižuje počet odbytových cest.

Klasický velkoobchod má stovky dodavatelů a tisíce odběratelů a pak může být úspora prodejních cest až 99 %.

Funkce prodejních cest

1. prodejní

2. logistická

3. podporná

Každý článek prodejní cesty plní svou nezastupitelnou roli. Jeho spěšnost závisí na fungování celého systému. Předpokladem jsou dobré vztahy mezi výrobcem a jednotlivými články prodejních cest.

Optimální výrobce

1. dodává včas, v požadovaném množství, sortiment v odpovídajícím množství, kvalitě, designu…

2. stimuluje poptávku vhodnými formami propagace

3. využívá nástroje podpory prodeje ve vztahu k distributorům

4. respektuje záruční lhůty a poskytuje služby spojené s prodejem svých výrobků

Optimální prostředek (článek) prodejní cesty

1. musí mít přístup k cílovému trhu, na který výrobce směřuje

2. udržuje optimální zásoby výrobků odpovídající struktuře

3. doplňuje stimulační mix výrobce vlastním stimulačním programem

4. poskytuje služby spojené s prodejem

5. za dodání výrobků pltí řádně a včas

Distribuční kanály

• kanál a: výrobce → zákazník

• prodej bez mezičlánku (přímý odbyt)

• u spotřebního zboží se používá tento způsob u prodeje zemědělských přebytků, u produkce drobných živnostníků

• kanál b: výrobce → maloobchod → zákazník

• výhodou je jeho rychlost oproti dvěma dalším

• je to vhodné u výrobků, které rychle podléhají zkáze nebo ztrácejí na hodnotě (móda)

• některé velké maloobchodní firmy často sjednávají smlouvy s výrobci o přímých dodávkách

• jejich výhodu bývá nižší cena a pružnost

• kanál c: výrobce → velkoobchod → maloobchod → zákazník

• nejčastější prodejní cesta většiny spotřebního zboží, tradiční schéma nepřímého odbytu

• používá se zejména u výrobků stabilního charakteru, které jsou vyžadovány v kombinaci s jinými výrobky

• kanál d: výrobce → agent → velkoobchod → (agent) → maloobchod → zákazník

• od kanálu c je tam jeden nebo více prostředníků

• prostředníkem může být buď agent výrobce, který čeká odběrateli pro výrobky, nebo agent velkoobchodu,který zajišťuje výhodné dodávky od výrobců, případně agent velkoobchodu zajišťuje odbyt)

• uvedené distribuční kanály se v praxi často kombinují