Metody stanovení ceny

Metody stanovení ceny

• cenových metod existuje více

• každý má své výhody i nevýhody

• vyplatí se souběžně používat více způsobů, aby s nevýhody vzájemně vyrušily

• východiskem je nákladová metoda

Cenové metody

1. nákladově orientovaná

2. orientovaná na konkurenci

3. podle vnímání hodnoty zákazníkem

4. orientovaná na poptávku

5. konkurzní a smluvní cena

Nákladově orientovaná

• každá firma má povinnost vést účetnictví, tudíž musí mít přehled o svých nákladech

• základem této metody je kalkulace skutečných nákladů a k těm se stanoví procentní obchodní marže

• výhody. relativně jasná pravidla, umožňuje firmě přehled o skutečných nákladech, umožňuje získat výhody ze struktury zbytečných nákladů, umožňuje firmě získat konkurenční převahu

• nevýhody: nemusí odrážet reálnou situaci na trhu, neumožňuje managementu prognózovat objem prodeje, může vést k neúspěchu, když firma nedokáže efektivně podnikat

Nákladová metoda vychází z kalkulace nákladů. Při kalkulaci členění nákladů se rozlišují náklady přímé (jednicové) a nepřímé (režijní). Kalkulace se provádí na jednotku výkonu tzv. kalkulační jednici.

Přímé náklady

• přímé mzdy, přímý materiál (základní i pomocný mat. obražený přímo ve výr., dá se přesně určit spotřeba na jednotku

• mzdy dělníků (přímé mzdy)

Nepřímé náklady

• v prvé řadě sem zahrnujeme odpisy

• nepřímý materiál (není ve výrobku odražen)

• nepřímé vždy

Členění nákladů podle objemu výroby

• fixní (nezávisí na objemu výroby, podnik by je musel vynakládat, i kdyby zrovna nevyráběl, nájem, plat dělníkům, jsou poměrně stálé, dlouhodobě se nemění)

• variabilní (proměnlivé, mění se s objemem výroby)

proporcionální (přímo úměrné, objem výroby stoupá jako objem nákladů)

progresivní (rostou rychleji než objem výroby)

degresivní (náklady, které rostou pomaleji než objem výroby)

Mezní náklady

• vyjadřují přírůstek celkových nákladů způsobený rozšířením výroby o jednotku

Orientovaná na konkurenci

• firma používá, když je jejím cílem udržení dosavadních pozic na trhu nebo naopak, když chce využít ceny výrazně v hospodářské soutěži

• když je výrobek stejný nebo obdobný lze použít stejnou cenu jako konkurence

• když přesně známe v čem se výrobek od konkurenčních liší, můžeme nasadit vyšší nebo nižší cenu

• výhody: jednoduchost, výhodnost použití tam, kde jsou zákazníci velmi citliví na cenové rozdíly

• nevýhody: neodráží skutečně vynaložené náklady, nemusí odrážet situaci na trhu, firma může následovat nevýhodně stanovenou cenu, cenová konkurence může vést až k cenové válce

Podle vnímání hodnoty zákazníkem

• relativně novější metoda, která uplatňuje marketingové poznatky

• vychází z ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka, z toho jakou má hodnotu produkt pro kupujícího, toto vnímání může být individuální, specifické (nákupní chování)

• závisí na způsobu použití

• výhody: reálnost, odpovídá způsobu rozhodování kupujícího o nákupu, umožňuje těžit z rozšiřujících efektů výrobku (z prestiže apod.), umožňuje využívat segmentaci trhu

• nevýhody: nemusí odpovídat skutečným nákladům, situaci na trhu, cenám konkurence apod.