3. Identifikace tržních segmentů (segmentace, rozhodovací proces)

3. Identifikace tržních segmentů (segmentace, rozhodovací proces)

marketingový model STP – segmentace, targeting, positioning
Segmentace trhu
= proces rozdělování trhů na menší homogenní skupiny zákazníků

výhody:

• zjištění a pochopení potřeb zákazníků

• vede k vývoji nových výrobků

• efektivní využití finančních zdrojů firmy

• získání konkurenční výhody

Klíčové požadavky pro úspěšnou segmentaci:

1. velikost segmentu

2. měřitelnost

3. rozdílnost a homogennost

4. dostupnost

Faktory ovlivňující segmentaci trhu:

• demografické – věk, pohlaví, příjmy

• geografické – kraj, země

• kulturní – zvyky, tradice

• ekonomické - kupní síla

Protože jeden z požadavků pro úspěšnou segmentaci je rozdílnost segmentů, je potřeba upravovat marketingový mix (4P) pro každý segment
- produkt -> odlišné požadavky na vlastnost produktu, kvalitu
- cena -> odlišná ochota zaplatit
- distribuce -> vybrat distribuční kanály, které dosáhnou cílového segmentu
- komunikace -> nástroje propagace, které osloví cílový segment

Tržní zacílení = targeting

• firma vybírá jeden nebo více segmentů, na které se zaměří

• vyhodnocuje se:

  • počet zákazníků

  • kupní síla

  • konkurence v segmentu

  • finanční zdroje podniku

  • trendy ve vývoji segmentu

• strategie, kterými může oslovit daný segment

  • nediferencovaný marketing – jeden produkt se prodává celému trhu stejným způsobem

  • diferencovaný marketing – zaměření na všechny významné segmenty, každý segment – vlastní marketingový mix

  • koncentrovaný marketing – zaměření na 1 segment

  • individualizovaný marketing – produkt se upravuje individuálním potřebám každého zákazníka (“zboží na zakázku“)

Tržní umístění = positioning

= tvorba unikátní pozice podniku a produktu v mysli zákazníka

• definuje produkt, značky, celou firmu

• cíl – odlišit se od konkurence, vytvořit image značky

Subjekty trhu

• domácnosti, firmy, stát

Dělení trhu může být provedeno podle různých kritérií:

• Dílčí trh - zaměřuje se na jeden druh výrobku
  Agregátní trh - zahrnuje širší skupinu druhů zboží

• Místní (regionální) trh
  Národní trh - vzniká s prohlubováním dělby práce
  Mezinárodní trh

• Trh výrobků a služeb
  Trh práce, půdy
  Trh peněz

• Průmyslový trh - zboží určené k další výrobě
  Vládní trh - stavba dálnic, vzdělávání, zdravotnictví
  Instituční trh - církev, charitativní organizace
  Překupní trh - bez změny charakteru zboží
  Spotřební trh - zboží určené ke spotřebě

Rozhodovací proces zákazníka

1. Zjištění potřeby

- identifikace problému

- fáze ovlivněna vnitřními faktory (preference) a vnějšími faktory (reklama)

1. Sběr/hledání informací

- internet, osobní zkušenost, reklama, recenze

1. Vyhodnocení možností

- porovnávání možností

- zohledňují se faktory – cena, kvalita, značka, design

1. Nákupní rozhodnutí

- výběr z vyhodnocených možností