Marketingový mix

• Množství peněžních jednotek požadovaných za produkt

• Jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy

• Ovlivněna interními i externími faktory

1. Interní faktory

• Náklady na vývoj výroby, distribuci, prodej a propagaci

• Určení spodní hranice ceny

• Pásová výroba - Henry Ford = stanovení ceny aut díky úsporám na nákladech - tuto metodu používal Baťa

1. Externí faktory

• Poptávka a konkurence

• Podmínky obchodního monopolu nemohou kupující cenu ovlivnit

• Cena je závislá na poptávce

Cíle podniku při stanovování ceny

• Maximalizace zisku = stanovuje se v takové výši, aby přinesla co největší tržby

• Tržní podíl = dlouhodobý cíl, při kterém chce firma dosáhnout dominantního postavení

• Likvidace konkurence = krátkodobý cíl, při kterém se firma snaží zničit konkurenci

• Přežití = krátkodobý cíl, který využívají firmy, mají problémy s přebytkem či odbytem

• Rychlá návratnost investice = dlouhodobý cíl, kdy firma vychází z investice do výrobku

• Prestiž = výše ceny je úměrná výši kvality, prestiži

• Věrný zákazník = při stanovení ceny se vychází ze snahy získat věrného zákazníka

Pojetí ceny

• Vztahová cena - speciální cena

• Baťovská cena - končí na 9

• Množstevní sleva

3C - komplexní pojetí

1. Cena orientovaná na náklady

• Předností je jednoduchost

• Maloobchodní cena = náklady + marže + DPH

• Marže = rozdíl mezi tržbami za prodej zboží a náklady na něj vynaložené, obchodní přirážka

• Variabilní náklady = závislé na množství výkonu a více či méně se úměrně zvyšují nebo snižují s objemem výroby

• Proporcionální náklady = mění se ve stejném poměru jako produkce - materiál, suroviny

• Progresivní náklady = rostou rychleji než objem výroby - přesčasové a noční příplatky

• Degresivní náklady = mění se pomaleji než objem výroby - pomocný materiál, kancelářské potřeby

• Fixní náklady = nezávislé na množství výkonu, mění se s objemem výroby - nájemné

1. Cena orientovaná na konkurenci

• Podle ceny konkurence

• Vyšší než u konkurence = značkové a kvalitní zboží

• Nižší než u konkurence = značkové zboží

1. Cena poptávkově orientovaná

• Vzniká na základě poptávky zákazníků

• Vychází ze stanovení relativně nízkých cen

Bod zvratu

• Objem prodaných výrobků, při kterém tržby z prodeje uhradí jen vynaložené celkové náklady = zisk je nulový

Distribuce

• Firma nemusí být v přímém kontaktu se zákazníkem - spolupracuje s distributorem

• Faktor času = důležitý, aby nedocházelo ke zbytečným prodlevám

• Místo = součástí hodnoty vnímané zákazníkem

• Rozhodnutí o odbytových cestách jsou vázána dlouhodobými smlouvami - nelze je rychle měnit

• Zahrnuje všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží

• Přímý prodej = zboží se dostává přímo od výrobce k zákazníkovi

• Nepřímý prodej = mezi výrobce a zákazníka se vloží mezičlánek (např. výrobce - maloobchod - zákazník)