Produktová a cenová strategie

27. Produktová a cenová strategie

Produkt a jeho charakteristika

• nejen výrobek nebo služba, celková nabídka zákazníkovi

• veškeré výrobky, ale i zkušenosti, lidi, místa, informace, zážitky, myšlenky

• vše, co může uspokojit PPO

• vše, co tvoří nabídku na trhu

• součástí marketingového mixu – 4P

Klasifikace produktů

• Ryze hmotné zboží

• nabídka tvořena pouze hmotným zbožím (výrobkem)

• nedoprovází žádné služby

• př. mýdlo, sůl, …

• Převažující hm. zboží s doprovodnou službou

• primárně výrobek

• doprovází drobná služba

• př. automobil + servisní služby

• Hybridní

• nabídku tvoří stejná míra výrobku i služby

• př. restaurace

• Převažující služba s doprovodným zbožím

• podstatou nabídky – služba

• doprovází drobné zboží

• př. kino, letadlo (letecké společnosti)

• Ryzí služba

• Základem nabídky – pouze služba

• př. psychoterapie, hlídání dětí

VRSTVY PRODUKTU

JÁDRO PRODUKTU

• splnění základního účelu

• základní podstata produktu

• pračka → pere

• hodinky → ukazují čas

REÁLNÝ (SKUTEČNÝ) PRODUKT

• vlastní podoba produktu

• vyjadřuje, jaké má produkt vlastnosti

• jde o ten produkt

• důležitý obal (unboxing)

• kvalita, tvar, barva, funkce, design, …

ROZŠÍŘENÝ PRODUKT

• dodatečné služby a užitky

• produkt se jimi odlišuje od konkurence

• vylepšení, doplňky, servis, poradenství, půjčky, …

• služby spojené s produktem:

1. bezplatné služby – prodloužená záruka, poradenské služby, předvádění výrobků

2. placené služby – za úhradu N nebo s malým ziskem, montáž, doprava

3. Zprostředkované služby – prodávající je zadává jiné organizaci (outsourcing)

4. Splátkový prodej nebo zprostředkování spotřebitelského úvěru

PSYCHOLOGICKÉ VNÍMÁNÍ PRODUKTU

• neboli positioning

• jak produkt vnímá zákazník

• image

Životní cyklus

PROCES VÝVOJE NOVÝCH VÝROBKŮ

1. Výzkum námětu (od zaměstn., zákazníků)

2. Posouzení námětu (velikost trhu, podíl na trhu)

3. Vytvoření a ověření koncepce (prototyp)

4. Ekonomická analýza (odhad poptávky a N – často tu proces končí)

5. Vývoj výrobku (hotový produkt, příprava mark. mixu)

6. Testování (zjištění zájmu, slabin)

7. Komercionalizace (uvedení výrobku na trh)

1. ZAVÁDĚCÍ FÁZE

• uživatel – seznámení s produktem, poznává jeho přednosti x nedostatky

• nutnost hradit vysoké N na: předcházející výzkum, výrobu zkušební série, propagaci

• rozsah prodeje je nízký, zisk malý – použit na pokrytí N

• zaváděcí cena

1. RŮSTOVÁ FÁZE

• rozšiřují se další skupiny zákazníků

• zvyšuje se prodané množství, roste zisk

• WOM (Word of Mouth)

1. FÁZE ZRALOSTI

• nárůst prodeje zpomaluje – avšak největší celkový objem

1. FÁZE ÚPADKU

• postupný pokles objemu prodeje a tržní ceny

• 2 východiska: 1. zanechat výrobu

2. z taktických důvodů pokračovat ve výrobě