segmentace trhu

24. SEGMENTACE TRHU, CÍLENÝ MARKETING

• Každý člověk je jiný -> má jiné PPO

• Obchodníci nás musí správně zařadit do určitého segmentu, aby nám nabídli ty správné výrobky

• Segmentace je jedna z nejdůležitějších částí firemní strategie a marketingu

• SEGMENTACE TRHU = CÍLENÝ MARKETING

• Firmy nemohou uspokojit celý trh

• Trh segmentují – dělí na menší části

• Rozdělené segmenty jsou stejnorodé = svým umístěním, postavením možnostmi, chováním, názory, požadavky, preferencemi

• Tržní segment – určitá skupina zákazníků s velmi podobným vztahem k výrobku

CHARAKTERISTIKA SEGMENTU

• MĚŘITELNOST – velikost segmentu a kupní síla zákazníků musí být kvantitativně vyjádřitelná

• DOSTUPNOST – segment musí být dosažitelný a musí být možné jej obsloužit

• PODSTATNOST – obsluha musí být rentabilní

• AKCESCHOPNOST – výrobce musí být schopný vypracovat účinný a realizovatelný marketingový plán

POSTUP SEGMENTACE

1.fáze – DOTAZOVÁNÍ

• Prostřednictvím výzkumů se provádí dotazování a zjišťují se názory zákazníků

• Na základě získaných informací se připraví dotazník

2.fáze – ANALYZOVÁNÍ

• Podle vyhodnocení dotazníků škrtne zákazníky, kteří jsou ve svém názoru ojedinělí

• Vybere názory, které se nejčastěji opakují, na základě kterých se vytvoří několik segmentů (segmenty jsou vnitřně homogenní)

3.fáze – PROFILOVÁNÍ

• Vymezí se profil každého segmentu, ve smyslu jeho odlišujících se postojů, chování, demografických a psychografických rysů

• Každý segment je možné pojmenovat podle dominantní charakteristiky:

  • Pasivní peciválové

  • Aktivní sportovci

  • Domácí kutil

  • Společensky aktivní

CÍLENÍ

1/nediferencovaný marketing

• Výrobek i celý marketingový program se pokouší oslovit většinu spotřebitelů (Henry Ford) – firma se zaměřuje na všechny možné zákazníky

2/diferencovaný marketing (cílený)

• Je pro něj charakteristický výběr více tržních segmentů, kterým nabízí modifikované výrobky

3/koncentrovaný marketing

• Cílem je získat velký podíl na jednom trhu nebo několika segmentech jednoho trhu

• Výhodou je získání pevného postavení na tomto trhu, nízké provozní náklady vyplývající ze specializace výrobky, distribuce i reklamy

• Např. horolezecký obchod

DRUHY MARKETINGU Z HLEDISKA CÍLENOSTI K ZÁKAZNÍKOVI

A/nediferencovaný marketing

• Masový marketing

• Variantní marketing

B/diferencovaný marketing

• Cílený marketing

• Tržně koncentrovaný marketing

METODA STP

S – segmentace (segmentation)

T – zacílení (tageting)

P – umístění (positioning)

Segmentace = rozdělení trhu na ucelené skupiny zákazníků a jejich popis

Targeting = ohodnocení jednotlivých segmentů a výběr těch nelukrativnějších (nejziskovější)

• Metoda marketingového řízení

• První je segmentace, poté oslovení jednoho nebo více těch nejhomogennějších skupin

• Firmy mají limity – díky tomu vyrábí firma úzká segment nebo i mikrosegment, který je firmě šitý na míru

• Úzká segmentace = firma ušetří velký objem penět -> vyšší zisk

• Před výběrem cílového trhu -> vhodná Porterova analýza 5 sil