segmentace trhu

Positioning = „usazení“ značky (firmy) v myslích spotřebitelů

• Možnost garantovat, že klienti budou kupovat produkt určité firmy a žádný jiný

• Podstata = zvolit nejatraktivnější segment, na který podnik zaměří své marketingové aktivity

• Určení cílů = na kolik segmentů se zaměřit a který segment je pro firmu nejzajímavější zaručí, že podnik bude zdokonalovat ten segment, který přináší největší tržby a zisk

PPO – přání, požadavky, očekávání

• Základ úspěšného řízení vztahu se zákazníky

• Klíčové pro segmentaci

• PPO platí pro odvětví B2C (business to customer), tak i v B2B (business to business)

• Každý kupující nebo poptávající subjekt má své PPO -> prodejci musí zákazníka znát a oslovit ho svou propagací na míru

• PPO se neustále mění, podléhá trendům a i nejvyšší nabídce

SEGMENTAČNÍ PROMĚNNÉ

Geografická kritéria

• Světová oblast, stát, nižší teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel,...

Demografická kritéria

• Věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav,...

Socioekonomická kritéria

• Příjem rodiny, povolání, vzdělání,...

Etnografická kritéria

• Náboženství, rasa, národnost,...

Behaviorální kritéria

• Postoje k výrobku, věrnost značce, míra užívání, frekvence nákupu,...

• Příležitost

  • kupující lze rozlišovat podle toho při jakých příležitostech zjišťuje potřebu, kupuje nebo používá výrobek

  • společnost zjistí, že určitý výrobek kupuje zákazník jen při určitých příležitostech (bonboniéra – narozeniny, svátek) a bude se snažit reklamní kampaní změnit chování zákazníka

• Užitek

  • Segmentace kupujících podle užitků, které očekávají, že jim výrobek přinese – nízká cena, trvanlivost, celková kvalita, symbol

• Věrnost

  • Věrnost značkám, obchodním domům

    • Kmenový příznivec – výlučná věrnost značce

    • Slabý příznivec – zákazník je věrný 2-3 značkám

    • Proměnlivý příznivec – zákazník přichází od jedné značky ke druhé, podle nabídky – 2 značky

    • Nestálý zákazník – není věrný žádné značce – využívá výhod

• Postoj

  • Nadšení, kladný postoj, lhostejný postoj, negativní postoj, nepřátelský postoj

• Příklad – předplatné novin, majitelé telefonní linky – stávající vs noví

KUPNÍ ROLE

• U mnoha výrobků není těžké určit, kdo nakupuje (např. muž kupující holicí potřeby a žena kupující spodní prádlo)

Základem jsou kupní role:

1. Iniciátor – osoba, která první navrhne koupit určitý produkt nebo službu

2. Ovlivňovatel – osoba, jejichž rady a názory ovlivňující rozhodnutí

3. Rozhodovatel – osoba, která určí, zda koupit, co koupit, jak a kde koupit

4. Kupující – osoba, která provede vlastní nákup

5. Uživatel – osoba, která používá koupený výrobek či službu

ROZHODOVACÍ PROCES

1. Počáteční impuls

2. Analýza situace (problému)

3. Varianty řešení – sběr informací

4. Stanovení kritérií

5. Výběr variant

6. Realizace nákupu -> zpětná vazba (,,ponákupní chování“)