Marketingový výzkum a informace

Marketingový výzkum a informace

Marketingový průzkum = souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen a chování zákazníka

Postup marketingového výzkumu

Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků: 1) definování problému

2) plán výzkumu

3) sběr informací

4) analýza údajů

5) závěry a doporučení

1) Definování problému

• první a důležitý krok při marketingovém výzkumu

• bez jasného definování problému a jeho příčin vzniku se stává výzkum většinou bezcenný

2) Plán výzkumu

• určuje cíl a předmět výzkumu, kde a jak získat informace, jaké vybere přístupy a metody

3) Sběr informací

• měly by být:

• relativní = vztahují se k řešenému tématu

• validní = vyjadřují smysluplně, co mají

• spolehlivé = stejné opakované získání = stejné výsledky

• rychlé a nákladově přijatelné

• Rozhoduje, jakým způsobem získáme primární a sekundární informace

  primární = jsou získávány marketingovým výzkumem

• pro marketing nejdůležitější, na míru

• časově a finančně náročné

  sekundární = údaje již dříve zjištěné a zpracované pro jiný účel z nich převezmeme pro nás potřebné informace

• nižší náklady, méně časově náročné

• nemusí vždy zcela odpovídat současné situaci

• Zdroje sekundárních údajů:

Interní

nacházejí se přímo uvnitř podniku

z hlediska dostupnosti a ceny jsou tyto nejdostupnější

například: tržby, rozbory účetní evidence, statistika

Externí

Podávají potřebné údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných aspektech života ve společnosti

4) Analýza údajů

tímto krokem zjistíme potřebné podklady pro zhodnocení, jak se bude problém řešit

zjišťují se statistické ukazatele (např. četnost výzkumu, míry závislosti)

5) Závěr a doporučení

musí se zpracovat a prezentovat závěrečná zpráva

úspěšnost výzkumu je závislá na získaných informacích> nepřesné a špatné údaje mohou vést k nesprávném rozhodnutí firmy

Metody získávání informací

Dotazování

zjišťování informací formou rozhovoru

kladení otázek tazatelem a odpovídání respondentem

standardní přirozená interakce

důležitost původního názoru = neovlivněný názor

použití pomůcek

navázání kontaktu

kontrola identity

nákladné

časově náročné

tazatel může ovlivnit odpověď

Telefonní dotazování

(Systém CATI=operátorovi na PC běží otázky, zaznamenává odpovědi)

pohodlí domova

není potřeba velká příprava

není nutná kvalifikace

neúplná pozornost respon.

nemáme zpětnou vazbu

nevhodný čas-málo lidí odpoví

Písemné dotazování

(anketa, poštou, není tazatel)

=jasný, stručný, pochopitelný

pocit anonymity

levný

žádný vliv tazatele

čas pro respondenty

nízká návratnost

sběr trvá dlouho

nízká reprezentativnost