Cíle podniku při stanovení ceny

Cíle podniku při stanovení ceny

Cena

• peněžní částka sjednávaná při nákupu a prodeji

• peněžní vyjádření ceny je nejčastější

• i v současnosti se používá barter, zejména v zahraničí (za zboží se platí jiným zbožím)

• důležitou tržní kategorií je tržní cena – aktuální cena na trhu podle vývoje vztahu mezi poptávkou a nabídkou

• rovnovážná tržní cena – tržní cena při rovnosti poptávky a nabídky

• vývoj na trhu k ní neustále směřuje

Složky ceny

• základem ceny jsou náklady

• pokud firma vyrábí neefektivně a má vysoké náklady, odrazí se to na ceně a tato firma se na trhu neuplatní

• v rámci cenové konkurence se někdy stanoví cena nižší než náklady

• podnik prodává se ztrátou, aby přilákal poptávku a vytlačil konkurenci

• může si to dovolit jmen velká firma s velkou rezervou kapitálu a nemůže to být dlouhodobá strategie

• obchodní marže ⇒ druhá složka ceny

• má zajišťovat, aby tržby byly větší než náklady a firma měla zisk

• při jejím stanovení hraje roli kvalita výrobku, značka, jméno firmy aj.

• obvykle firma stanoví jednotnou procentní sazbu

Význam ceny

• cena je jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy

• všechny ostatní nástroje mixu se pouze promítají do nákladů

• cena je důležitá pro trh, neboť poskytuje informace o vývoji poptávky a nabídky

• cena je důležitá pro zákazníky (poskytuje informace o značce, kvalitě…)

• může souviset s určitým životním stylem

• je důležitá pro podnikatele (může být využita v hospodářské soutěži)

• s vývojem ekonomiky se mění základní trendy cenové tvorby

• do období průmyslové revoluce převažovala poptávka nad nabídkou (výrobků bylo poměrně málo a určujícím činitelem při stanovení ceny byl výrobce)

• průmyslová revoluce, zavádění hromadné výroby, uplatňování vědeckých metod řízením, vědecko-technický rozvoj vedli k převaz nabídky nad poptávkou u většiny výrobků a služeb

• výrobce musí přihlížet k převaze nabídky nad poptávkou a k silné konkurenci

• tržní cena je výraz určitého kompromisu mezi protichůdnými zájmy nabídky a poptávky

Cíle podniku při stanovení ceny

• při volbě politiky a určování metod stanovení ceny, musí podnik vycházet z cílů, jež chce v cenové oblasti dosáhnout

• zvolení cenového cíle musí být v souladu s celkovou strategií firmy

• často musí volit mezi krátkodobými zájmy na rychlé dosažení zisku a dlouhodobými zájmy na trvalou prosperitu firmy

Hlavní cenové cíle mohou být

1. zvyšování zisku (politikou vysokých nebo nízkých cen)

2. zvyšování objemu prodeje a tržního podílu

3. návratnost investic

4. špičková kvalita

5. ostatní