Etapy cíleného marketingu

Etapy cíleného marketingu

1. segmentace trhu

   • rozdělení trhu (zákazníků) do skupin podle jejich potřeb, zájmů, chování apod.

   • cílem je zjistit, jak vypadají jednotlivé terče

2. tržní cílení

   • výběr vhodného segmentu, nebo několika segmentů

   • odpověď na otázku, na jaký terč je nejvhodnější se zaměřit

3. tržní umístění

   • volba prostředků, působení ne vybraný segment, segmenty

Výhody segmentace

• zákazníci se liší svými potřebami, zájmy, bydlištěm a dalšími charakteristikami

• nejvhodnějším marketingovým přístupem by bylo vytvoření specifického mixu pro každého zákazníka, což je v praxi nereálné a používá se segmentace

• vytvoření skupin zákazníků podle charakteristik, které jsou stejné nebo blízké

• segmentace umožňuje efektivnější působení na zákazníky, lepší uspokojení potřeb, přizpůsobení výrobků zákazníkům, efektivnější stimulaci a distribuci a získání konkurenční výhody

Konkurenční výhody

• segmentací vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence

Podmínky úspěšné segmentace

1. homogenita

   • volíme taková hlediska, aby segment byl uvnitř (vnitřně) co nejvíce stejnorodý

2. heterogenita

   • volíme hlediska, aby se jednotlivé segmenty navzájem co nejvíce lišily (vnější různorodost)

3. měřitelnost

4. dostupnost

5. významnost (dostupnost, koupěschopnost)

6. stabilita

7. akce schopnost

8. objektivita

Kritéria založena na charakteristikách (popisná) založena na tržních projevech (chování) demografická psychografická užitek (proč?) užití (jak?) etnografická - sociologická (životní styl, sociální třídy)

• očekávaná hodnota

• vnímaná hodnota

• uživatelský status

• míra užití

fyziografická psychologická (osobnost vnímání) - příležitost - způsob užití geografická - postoj k výrobku - věrnost Tradiční Netradiční

Tržní zacílení

• když firma rozdělí trh svých výrobků na jednotlivé segmenty, musí rozhodnout, na který segment se zaměří

• buď na nejvhodnější segment, nebo na několik segmentů

• ve druhém případě bývá nejvhodnější pro každý z nich zvolit zvláštní mix

• při tomto rozhodování se vychází z vyhodnocování segmentu

• mezi základní charakteristiky segmentu patří velikost a síla (početnost a kupní síla)

• sleduje se také růst segmentu, image výrobku pro zákazníky v příslušném segmentu

• také se musí posoudit konkurence působící na segment

• po vyhodnocení příslušných segmentů se podnik rozhoduje o strategii tržního zacílení

Tržní umístění

• když se firma na základě analýzy rozhodne pro určitý segment, následuje rozhodování, jaké prostředky použije pro získání zákazníků a jak výrobek umístit

• tím se rozumí způsob vnímání výrobku zákazníky v porovnání s konkurenčními výrobky

• umístění výrobku vytvoří řada činitelů, zejména vlastnosti výrobku, cena, kvalita, reklama, distribuční síť apod.

• moderní marketingové pojetí uplatňuje tzv. komplexnost výrobku