1. Získávání a zpracování informací pro mezinárodní marketingové plánování (situační analýza, mezinárodní marketingový výzkum)

1. Získávání a zpracování informací pro mezinárodní marketingové plánování (situační analýza, mezinárodní marketingový výzkum)

marketing – proces řízení, jehož výsledkem je poznání a uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním způsobem

• zabývá se propagací výrobku / služby

• cíl – pochopit co spotřebitelé chtějí a uspokojit jejich potřeby

• orientován na zákazníka

prodej - orientován na zisk

mezinárodní marketing = je uskutečňován za národními hranicemi

Situační analýza

• základní krok v procesu mezinárodního marketingového plánování

• výsledky situační analýzy slouží

  • pro stanovení marketingových cílů

  • pro sestavení marketingových plánů

  • pro porozumění prostředí firmy

Obsah situační analýzy strukturován do 5 klíčových oblastí:

5C (pět klíčových oblastí):

1. customer (zákazník) – provádí se segmentace trhu, cílení a poziciování zákazníků

2. company (společnost) – analýza zdrojů, schopností, silné a slabé stránky

3. competition (konkurence) – využití benchmarkingu / Porterova modelu 5 sil

4. collaborators (spolupracovníci) – obchodní partneři -> dodavatelé, distributoři

5. climate / context (klima/kontext) – PEST analýza

Časové horizonty situační analýzy:

• Dosavadní vývoj: Hodnotí se historický kontext a vývoj firmy a odvětví.

• Současný stav: Posuzuje se aktuální situace firmy, její tržní pozice a výkonnost.

• Odhad budoucího vývoje: Predikuje se budoucí trend a možné změny v prostředí, které mohou ovlivnit firmu.

Externí a interní analýza:

• Externí analýza se dělí na:

  • Makroprostředí

    • zahrnuje širší ekonomické, politické, sociální a technologické faktory

    • PEST analýza

  • Mikroprostředí

    • zahrnuje zákazníky, dodavatelé, konkurenci a veřejnost

    • Porterův model 5 sil

• Interní analýza se zaměřuje na:

  • Vnitřní prostředí

    • faktory, které firma může přímo ovlivnit, jako jsou zdroje a marketingový mix (cena, produkt, distribuce, propagace)

  • Portfoliové analýzy

    • analýza produktového portfolia

    • BCG matice, GE matice

Benchmarking:

• proces srovnávání produktů a služeb firmy s těmi nejlepšími v oboru (pro identifikaci co zlepšit)

• Typy benchmarkingu:

  • Interní: v rámci jedné společnosti

  • Externí: porovnávání jedné organizace s jinou podobnou/stejnou organizací

  • Funkční: porovnávání výrobků, služeb s jinými špičkovými společnostmi bez ohledu na obor

Porterův model pěti sil:

• Michael Porter navrhl pro analýzu konkurenčního prostředí podniku

• Pět sil zahrnuje:

1. Hrozba nových konkurentů: Jak snadno mohou nové firmy vstoupit na trh.

2. Vyjednávající síla dodavatelů: Schopnost dodavatelů ovlivnit ceny a podmínky.

3. Vyjednávající síla odběratelů: Schopnost zákazníků ovlivnit ceny a kvalitu.

4. Hrozba substitutů: Existence a dostupnost alternativních produktů.

5. Konkurenční rivalita: Intenzita konkurence mezi stávajícími firmami na trhu.