Marketingový výzkum + segmentace trhu

- nenavádět k odpovědi

- neužívat slova s citovým zabarvením

- neužívat vícenásobné otázky

- kontrolní otázky

- zvážit psychologické faktory

Příklady otázek v dotazníku

1. otázky uzavřené

• dichotomické – dvě možné odpovědi

• více než dvě volby

• Likertova stupnice – vyjadřuje míru souhlasu nebo nesouhlasu s výrobkem

• sémantický diferenciál – stupnice má dva póly s opačným významem

• stupnice přikládaného významu – hodnotí se intenzita vztahu ke skutečnosti

• známková stupnice

2. otázky s otevřeným koncem

• volné – volná formulace názoru dotazovaného

• asociační – uvede se slovo vyjadřující 1. reakci na pojem

• volné dokončení věty

Segmentace trhu

Přístupy marketingu k zákazníkům

1) tržně nediferencovaný marketing – brokovnicový přístup

- oslovit všechny zákazníky

- nedělá rozdíl mezi zákazníky

- působí na celý trh

2) cílený marketing – zaměření na určitý okruh zákazníků

Etapy cíleného marketingu

1. etapa = segmentace trhu

2. etapa = tržní zacílení

3. etapa = tržní umístění

Segmentace trhu

= rozdělení do relativně samostatných skupin, které mají stejné potřeby a jejichž reakce na marketingové aktivity je podobná

- segment = skupina zákazníků, kteří mají specifické požadavky na určitou skupinu výrobků

- výhody segmentace: uspokojení potřeb zákazníků, efektivnost stimulace a distribuce, přizpůsobení výrobku zákazníkům, získání konkurenční výhody

Kritéria segmentace

- rozdíl mezi potřebami a zájmy zákazníků ⇒ zákazníci požadují rozdílné vlastnosti výrobku

- zákazníci v určitém segmentu musí mít společné potřeby uvnitř segmentu

- dostatečná velikost, dostupnost a stabilita segmentu

- ekonomické rozměry segmentu = kupní síla segmentu, očekávaný zisk podniku

Hlediska segmentace

1) geografické hledisko – podle států, oblastí, okresů, velikosti města

2) demografické hledisko – podle věku, pohlaví, příjmu, národnosti, povolání, životní cyklus,

vzdělání

3) psychologické hledisko – rozdělení podle osobnosti, sociální třídy, životního stylu

4) segmentace podle chování – frekvence používání výrobku (lehký, střední, silný uživatel),

věrnost značce (žádná, střední, silná, absolutní), nákupní zvy-

ky (kdy, kde), užitečnost

Tržní zacílení

= podnik se zaměří (zacílí) na 1 segment nebo více segmentů

- podnik musí segment objektivně vyhodnotit podle:

a) velikosti a růstu segmentu – kolik má segment zákazníků, jaká je jejich kupní síla,

růst počtu zákazníků

b) cíle a možnosti podniku – podnik vyhotoví a vybere odpovídající segment ⇒ při-

praví se marketingový program (plán)

Tržní umístění

= pozice výrobku v zákazníkově mysli, tedy způsob vnímání výrobku zákazníky v porovnání s konkurenčními výrobky

- existují 2 marketingové přístupy: