Jak Začít?

Máš v počítači zápisky z přednášek
nebo jiné materiály ze školy?

Nahraj je na studentino.cz a získej
4 Kč za každý materiál
a 50 Kč za registraci!




Marketingový výzkum + segmentace trhu

DOCX
Stáhnout kompletní materiál zdarma (18,32 kB)

Níže je uveden pouze náhled materiálu. Kliknutím na tlačítko 'Stáhnout soubor' stáhnete kompletní formátovaný materiál ve formátu DOCX.

Marketingový výzkum = souhrn aktivit, které zkoumají části marketingové praxe (trhu, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka) - store-check = osobní průzkum u konkurence - když si firma není jista s některým marketingovým rozhodnutím - firma je připravena podle výzkumu změnit rozhodnutí, strategii - firmě se musí vyplatit na náklady marketingový výzkum - marketingový výzkum – je to součást výzkum, ale má krátkodobější charakter Kdy marketingový průzkum? - když si firma není jista s některým marketingovým rozhodnutím (nutné další informace) - firma je připravena podle výzkumu změnit rozhodnutí, strategií - firmě se musí vyplatit na náklady marketingový výzkum Výzkum 1)od stolu 2)v terénu a)předběžný – ze sekundárních informací b)segmentační – výběr skupiny zákazníků (podobné znaky) Metody výzkumu a)pozorování - scanner b)pohovor – na ulici, v obchodě, doma, telefonem c)písemný dotazník – hlavní myšlenka, logický sled otázek, jasné formulace, vliv psycholo- gických faktorů, neomezovat dotazovaného, kontrolní otázky d)experiment – v laboratorních podmínkách (několik skupin – odlišný přístup – sledování reakce) - v terénu (např. supermarketu) 1. pozorování – scanner – užívá se v hypermarketech a supermarketech – sledují se reakce zákazníků na různé akce (vzorky), změnu cen, změnu v umístění a) přímé b) nepřímé - dělá se následně (reakce lidí, odpadky v kině) c) laboratorní - simulace, uměle navodíme danou situaci d) přirozených podmínkách e) zjevné f) skryté - nevíme, že je on pozorovatelem 2. pohovor – respondenti a) individuální – 2 b) skupinový – Ø 5 – 6 osob, max. 10 c) řízený – předem připravené otázky v pořadí d) neřízený – jednoduchý rozhovor (něco navíc) e) osobní – ulice, obchod, domov f) telefonický – rychlé, drahé g) elektronický – nejlevnější, rychlý 3. písemný dotazník – hlavní myšlenka, logický sled otázek, jasné formulace, vliv psychologických faktorů, neomezovat dotazovaného (varianty), kontrolní otázky, nerozptylovat paměť (moc dlouhé věty, otázky), nezahajovat důvěrnými otázkami (příjmy, věk), nenavádět k odpovědi, 4. experiment - v laboratorních podmínkách (několik skupin – odlišný přístup – sledování reakce) - v trénu - před – pretest - po – postest - pozorování - dotazník Pro sběr primárních dat se často užívádotazník - soubor různých otázek uspořádaných v určitém sledu - předložen respondentovi – vyjádří osobní názor odpovědí Dotazník = soubor různých otázek uspořádaných v určitém sledu - předložení respondentovi = vyjádří osobní názor odpovědí Pravidla pro sestavování dotazníků - jasná formulace - logický sled otázek - neomezovat dotazovaného (varianty) - nerozptylovat paměť - nezahajovat důvěrnými otázkami - nenavádět k odpovědi - neužívat slova s citovým zabarvením - neužívat vícenásobné otázky - kontrolní otázky - zvážit psychologické faktory Příklady otázek v dotazníku 1. otázky uzavřené • dichotomické – dvě možné odpovědi • více než dvě volby • Likertova stupnice – vyjadřuje míru souhlasu nebo nesouhlasu s výrobkem • sémantický diferenciál – stupnice má dva póly s opačným významem • stupnice přikládaného významu – hodnotí se intenzita vztahu ke skutečnosti • známková stupnice 2. otázky s otevřeným koncem • volné – volná formulace názoru dotazovaného • asociační – uvede se slovo vyjadřující 1. reakci na pojem • volné dokončení věty Segmentace trhu Přístupy marketingu k zákazníkům 1)tržně nediferencovaný marketing – brokovnicový přístup - oslovit všechny zákazníky - nedělá rozdíl mezi zákazníky - působí na celý trh 2)cílený marketing – zaměření na určitý okruh zákazníků Etapy cíleného marketingu 1. etapa = segmentace trhu 2. etapa = tržní zacílení 3. etapa = tržní umístění Segmentace trhu = rozdělení do relativně samostatných skupin, které mají stejné potřeby a jejichž reakce na marketingové aktivity je podobná - segment = skupina zákazníků, kteří mají specifické požadavky na určitou skupinu výrobků - výhody segmentace: uspokojení potřeb zákazníků, efektivnost stimulace a distribuce, přizpůsobení výrobku zákazníkům, získání konkurenční výhody Kritéria segmentace - rozdíl mezi potřebami a zájmy zákazníků zákazníci požadují rozdílné vlastnosti výrobku - zákazníci v určitém segmentu musí mít společné potřeby uvnitř segmentu - dostatečná velikost, dostupnost a stabilita segmentu - ekonomické rozměry segmentu = kupní síla segmentu, očekávaný zisk podniku Hlediska segmentace 1) geografické hledisko – podle států, oblastí, okresů, velikosti města 2) demografické hledisko – podle věku, pohlaví, příjmu, národnosti, povolání, životní cyklus, vzdělání 3) psychologické hledisko – rozdělení podle osobnosti, sociální třídy, životního stylu 4) segmentace podle chování – frekvence používání výrobku (lehký, střední, silný uživatel), věrnost značce (žádná, střední, silná, absolutní), nákupní zvy- ky (kdy, kde), užitečnost Tržní zacílení = podnik se zaměří (zacílí) na 1 segment nebo více segmentů - podnik musí segment objektivně vyhodnotit podle: a)velikosti a růstu segmentu – kolik má segment zákazníků, jaká je jejich kupní síla, růst počtu zákazníků b)cíle a možnosti podniku – podnik vyhotoví a vybere odpovídající segment při- praví se marketingový program (plán) Tržní umístění = pozice výrobku v zákazníkově mysli, tedy způsob vnímání výrobku zákazníky v porovnání s konkurenčními výrobky - existují 2 marketingové přístupy: a)srovnávat výrobek přímo s konkurenčním výrobkem (vlastnosti, cena, kvalita) zdůraznit lepší vlastnosti našeho výrobku b)diferencované umístění – hledáme na trhu menší kout (= tržní výklenek), kde není silná konkurence -změna umístění = změna image značky v mysli zákazníka (mění se nejen vlastnosti výrobku, ale i reklama)

Témata, do kterých materiál patří