Marketing

Marketingový systém

• Sestává se z lidí, zařízení a procedur sběru, třídění, analýzy, hodnocení a distribuce potřebných informací

Informační náplň - 4 zdroje

• Informace z veřejné zprávy = vnitřní a vnější podmínky, v kterých firma působí

• Interní zdroje firmy = nejsnadnější, dostupné a nejběžnější, nemusí vyhovovat

• Marketingové zpravodajství = každodenní informace marketingových prostředí, z různých zdrojů (zaměstnanci firmy, externisté), informace o konkurenci

• Marketingový výzkum

Marketingový výzkum

• Určení a definování příležitostí a problémů

• Vytvoření, zdokonalení, hodnocení akcí

• Monitorování marketingových výkonů

• 19. století = 1824 v USA - první výzkum v prezidentských volbách

• Hypotéza = tvrzení o dosud neprokázaném stavu - popisná a vysvětlující

Hlavní skupiny

• Co se na trhu děje

• Chování zákazníků

• Názory a postoje

Podstata a definice

• Poznávání zákazníků a trhu má velkou historii

Vymezení zákazníků

1. Naši zákazníci

• Kdo jsou nebo by mohli být naši zákazníci

• Sociodemografické charakteristiky - pohlaví, mísit bydliště, rodinný stav

1. Životní podmínky

• Výše příjmu a výdajů

• Vybavenost domácnosti

• Dlouhodobá spotřeba

1. Životní styl

• Pracovní a mimopracovní

• Volnočasové aktivity

1. Hodnotová orientace

• Čemu věří a dávají přednost

• Názory na život

• Životní postoje a politické preference

1. Chování a rozhodování

• Při nákupu

• O jaké zboží či služby mají zájem

1. Komunikace

• Sledování sdělovacích prostředků

• Ovlivnění marketingové a podnikové komunikace

Druhy a typy výzkumu

• Průzkum trhu = jednorázová záležitost

• Marketingový výzkum = dlouhodobější práce

• Základní = výsledkem je teorie

• Aplikovaný = návrhy řešení problému

• Deskriptivní = popisný - jak?

• Diagnostický = kauzální - proč?

• Prognostických = kam?

• Kvantitativní = velký rozsah, zobecnitelnost, náročnější

• Kvalitativní = malý rozsah, nelze zobecnit, méně náročný

• Primární = v terénu, odpovídá cílům výzkumu

• Sekundární = nemusí odpovídat cíli výzkumu, méně náročný

Výzkum jako proces

• Definování problému

• Sestavení plánu

• Shromáždění informací

• Zpracování a analýza

• Prezentace výsledků

Specifika informací

• Primární a sekundární

• Harddata = zachycující výsledky činnosti

• Softdata = vypovídají o stavu vědomí

• Kvantitativní a kvalitativní

• Relevantní

• Validní

• Reliabilní

• Efektivní

Plán výzkumu

• Formulace zkoumaného problému

• Předběžné představy a očekávání

• Stanovení informačních potřeb a jejich struktury

• Technika výzkumu

• Rozpočet nákladů

Techniky výzkumu

1. Dotazování

• Nejrozšířenější postup

• Přímé, písemné a zprostředkované

• Dotazník = hlavni požadavky - účelově technické (sestavení a formulování otázek), psychologické (vytvoření podmínek, prostředí), čtyři oblasti - celkový dojem, formulace otázek, typologie otázek, manipulace s dotazníkem

• Anketa = krátká forma dotazování

• Osobní rozhovory a focus group = kvalitativní výzkum, menší počet dotazovaných, hlubší pochopení problematiky

• Osobní rozhovor = tazatel a jeden respondent, finančně a časově náročnější

• Skupinový rozhovor = dotazuje se 6 až 10 osob, trvání i několik hodin