1. Nástroje marketingového mixu

Cena:

= nejpružnější marketingový nástroj

Faktory ovlivňující cenu:

1. Vnitřní faktory – cíle organizace, výše nákladů, ostatní nástroje mixu

2. Vnější faktory – konkurence, poptávka, ekonomické faktory (inflace, příjmy), distribuční síť

Proces stanovení ceny zahrnuje:

1. Určení cílů

• zisk a jeho maximalizace

• tržní podíl

• růst objemu prodeje

1. Odhad poptávky

• neelastická poptávka – změna cena nemá vliv na změnu množství produktů

elastická poptávka – změna ceny má vliv na množství produktů

• stavy poptávky:

  • negativní – zákazníci se vyhýbají zboží

  • nulová – zákazníci se nezajímají

  • klesající – na trhu jsou lepší substituty

  • nadměrná – poptávka vyšší než výroba

  • nezdravá – poptávka po nezdravých věcech (cigarety)

1. Odhad nákladů = spodní hranice pro stanovení ceny

2. Analýzu cen konkurence

3. Metody stanovení ceny:

   • nákladová metoda – stanovena na základě nákladů + přirážka pro zisk

   • poptávková metoda – stanovena tak, aby vyvolala maximální zisk

   • konkurenční metoda – stanovena v reakci na ceny konkurence

   • metoda vnímaní hodnoty – stanovena tak, jak zákazníci vnímají hodnotu produktu

4. Výběr cenové strategie

• závislost na fázi ŽCV

• Baťovské ceny – ceny končící č. 9

Skimming (sbírání smetany) - vysoké ceny pro maximalizaci zisku

Pronikání - nízké ceny pro rychlé získání tržního podílu a silné pozice na trhu

Diskriminační ceny – ceny dospělý x dítě

• Slevy – množstevní sleva, sezónní sleva

Životní cyklus výrobku a cena:

• Zavádění – dle vybrané strategie (cena může být nízká i vysoká)

  • marketingové strategie:
    strategie rychlého sbírání smetany – vysoká nákla. propagace + vysoká cena

strategie pomalého sbírání smetany – nízké nák. propagace + vysoká cena
strategie rychlého pronikání – vysoké nák. propagace + nízká cena
strategie pomalého pronikání – nízké nák. propagace + nízká cena

• Růst – cena vysoká, může se snižovat v závislosti na konkurenci

• Zralost – nízká cena kvůli velkému množství podobných výrobků na trhu

• Úpadek – pokles poptávky -> cena nejnižší

Distribuce:

- zprostředkovává cestu produktu od výrobce k zákazníkovi

Volba distribuční cesty závisí na

• druhu a velikosti zboží, konkrétním spotřebiteli, čekací době

Funkce distribuce

• Obchodní – zprostředkovatelé + prostředníci nakupují zboží a prodávají ho dále

• Logistická - činnosti spojené s dopravou, skladováním výrobku

• Podpůrná – aktivity pro usnadnění pohybu zboží

Distribuční kanály – úrovně marketingových cest

• bezúrovňová cesta – od výrobce k zákazníkovi

• jednoúrovňová – výrobce -> maloobchod -> zákazník

• dvouúrovňová – výrobce -> velkoobchod -> maloobchod -> zákazník

• víceúrovňová – výrobce -> agent -> velkoobchod -> maloobchod -> zákazník

Typy konfliktů: