Marketingová aplikace - Zápočet

„ Marketing segmentů - Přizpůsobení nabídky společnosti tak, aby lépe odpovídala potřebám jednoho či více segmentů. „

„ Marketing mikrosegmentů – Přizpůsobení nabídky společnosti tak, aby lépe odpovídala potřebám jednoho či více segmentů, kde je často malá konkurence“

Druhy segmentace spotřebních trhů

Geografická segmentace – rozdělení trhu na různé geografické jednotky – národy, státy, regiony, země, města atd.

Demografická segmentace – rozdělení trhu na skupiny dle demografických proměnných – věk, pohlaví, velikost rodiny, příjem, vzdělání, národnost apod.

Geodemografie – analýza vztahu mezi geografickou lokalitou a demografickými charakteristikami

Psychografická segmentace – rozdělení trhu na skupiny dle společenské třídy, životního stylu či povahových rysů

Behaviorální segmentace – rozdělení trhu na skupiny dle znalostí zákazníků, jejich postojů, použití produktu či odezvy na ni

Segmentace podle užitku – Rozdělení trhu na skupiny podle přínosů, které kupující od produktů očekávají

Podmínky, které by měl segment splňovat

• Měřitelný – velikost, kupní síla a možný zisk

• Dostupný – dosažitelný a obsluhovatelný

• Významný – rozsáhlý a výnosný

• Praktický – realizovatelnost efektivních programů pro oslovení a obsluhu daného segmentu

Tržní targeting

Hodnocení tržních segmentů: Atraktivita daného segmentu x omezené zdroje firmy (možnosti firmy)

Atraktivita segmentu:

• Počet konkurentů

• Síla odběratelů

• Síla dodavatelů

• Bariéry vstupu na trh

• Malý počet substitutů apod.

• Silné stránky podniku

• Výběr tržník segmentů

Společnost musí být schopna nabídnout vyšší hodnotu než konkurence

Stále se snažit udržet konkurenční výhodu (technologickou, cenovou apod.)

Segmentová strategie

Nediferencovaný marketing – společnost ignoruje rozdíly mezi tržními segmenty a osloví celý trh jednou nabídkou

Diferencovaný marketing – zaměření na několik tržních segmentů a vytvoření samostatné nabídky pro jednotlivé segmenty

Koncentrovaný marketing – strategie pokrytí trhu, kdy se společnost zaměří na velkou část jednoho či více dílčích trhů

Positioning

Positioning produktu – pozice produktu značí způsob, jakým je produkt definován spotřebitelem z hlediska důležitých atributů – místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníků vůči konkurenčním produktům.

Konkurenční výhoda firmy je silnou stránkou firmy

x

Pozice produktu je to, jak případný zákazník produkt vnímá

Strategie positioningu

Volba a implementace strategie positioningu

Volba vhodné konkurenční výhody (za předpokladu, že existuje několik výhod)

• Jedinečná prodejní nabídka (Unique Selling Proposition – USP). Jedná se o jedinečný užitek z produktu, který firma agresivně a trvale na cílovém trhu zdůrazňuje – většinou odráží funkční nadřazenost: nejvyšší kvalitu, nejlepší služby, nejnižší ceny, nejpokročilejší technologie

• Emocionální prodejní nabídku propozice (Emotional Selling Proposition – ESP) – Nefunkční atribut, který zákazníkovi přináší jedinečné asociace (Ferrari světová jednička - červené auto s koníčkem)