Marketingová aplikace - Zápočet

Shluková a faktorová analýza (metody pro rozvoj tržních segmentů)

Metoda segmentace trhu se může skládat z následujících kroků:

Kvalitativní výzkum – skupinové rozhovory (focus group)

Kvantitativní výzkum – např. dotazníkové šetření

Statistická analýza dat – faktorová a shluková analýza

Ověření – replikace výsledků s novými daty, podmínky efektivní segmentace

Profilování segmentů – pojmenování a detailnější popis charakteristik daného shluku

Statistická analýza dat – faktorová a shluková analýza

Ve statistické analýze je možné postupovat pomocí dvou kroků. V prvním kroku pomocí faktorové analýzy zjistíme význam jednotlivých komponent (faktorů) a eliminujeme jejich počet na základě korelační analýzy. V druhém kroku za použití shlukové analýzy dojde k samotnému rozdělení na jednotlivé segmenty.

Tržní segmentace - cíl faktorová analýzy

Cílem faktorové analýzy (exploratorní) je:

1. redukce dat – zmenšení počtu faktorů odstraněním nadbytečných proměnných ( těsně korelujících s ostatními proměnnými)

2. identifikace struktury dat – prozkoumat vztahy mezi proměnnými

Tržní segmentace - výsledky exploratorní faktorové analýzy

Výsledkem faktorové analýzy (exploratorní) je vytvoření několika latentních proměnných – faktorů. Faktory (proměnné) jsou lineárními kombinacemi původních proměnných (vážené součty) - vysvětlují vztahy mezi původními proměnnými.

Tržní segmentace – interpretace faktorové analýzy

Korelace většího množství faktorů se analyzuje tak, že se hledají shluky faktorů, které spolu navzájem korelují silně a s ostatními faktory naopak slabě či vůbec. Faktory se interpretují dle toho, které faktory daný shluk obsahuje.

Cílem je najít malé množství faktorů, které vysvětlí velké množství variability dat, přičemž faktory jsou navzájem nekorelované (každý měří jinou dimenzi dat).

Tržní segmentace - shluková analýza

Příklad výpočtu Euklidovské vzdálenosti dvou bodů

A[1,1] B[4,5]

Euklidovská vzdálenost:

Matice Euklidovských vzdáleností (5 bodů):

Pravidlo homogenity a heterogenity

Zákazníci mají odlišné přání, charakteristiky Rozdělení velkých heterogenních trhů na menší homogenní skupiny Pravidlo heterogenity a homogenity!

Tržni segment

Skupina jednotlivců, skupin nebo organizací, kteří sdílí jednu nebo více podobných vlastností, díky nimž mají podobné potřeby, co se týče výrobků nebo služeb (Philip Kotler)

Pravidla segmentace trhu

Dvě základní podmínky segmentace trhu:

1. Každy segment by měl byt homogenni

Nalézání takových skupin zákazníků a spotřebitelů, kteří jsou uvnitř daného segmentu co nejvíce podobní svými tržními projevy na daném trhu

1. Segmenty navzajem mezi sebou by měli byt heterogenni

Každý segment má vyhraněné požadavky a můžeme na něj aplikovat stejně vyhraněnou marke