16. Marketingové nástroje

• Podpora prodeje – vzorky pro zákazníka, kupónky na slevu, vyzkoušení výrobku zdarma, ochutnávky, výstavky zboží a jeho předvádění, reklamní předměty, prodejní soutěže aj.

• Reklama – neosobní forma propagace, uskutečňována např. prostřednictvím reklamy v médiích (TV, noviny, časopisy, billboardy, plakáty, výlohy aj.) V: masovost médií, rychlost působení na široký okruh zákazníků.

• Prodejní personál – vyškolený a schopný prodejní personál je nejlepší forma osobní propagace. N: úzký okruh zákazníků, které je personál schopen ovlivnit. V: přímý kontakt se zákazníkem je nejintenzivnější forma působení a je největší pravděpodobnost úspěchu.

Mezi prodejní personál řadíme:

• Prodavače v obchodech

• Dealery (tj. smluvní partneři, nikoliv zaměstnanci firmy, pracují nejčastěji na základě smlouvy o zprostředkování, za svou práci získávají provizi, tj. % z objemu prodeje)

• Obchodní cestující (zaměstnanci, kteří objíždějí současné i potencionální zákazníky)

• Public relations – styk s veřejností. Hlavním úkolem této formy propagace je vytvářet příznivé povědomí o firmě, pozitivní vztahy veřejnosti k firmě. Hlavními nástroji jsou články v novinách, projevy na veřejnosti, rozhovory v TV.

• Přímý marketing – teleshopping, zásilkové katalogy, internet.

Marketingové strategické plánování

Stanovení cílů je prvním krokem v plánování. Rozhodování o zásadních otázkách budoucnosti firmy, by se nemělo odehrávat pouze na základě intuice nebo odhadu.

Existují metody pro zjištění optimální struktury výroby a prodeje, mezi nejznámější patří analýza BCG a GE.

Analýza BCG

Jedna z nejpřesnějších metod ocenění portfolia byla vyvinuta v tzv. Boston Consulting Group, po kterém je pojmenována. (Portfolio = souhrn podnikatelských aktivit prováděných určitou organizací.)

Princip:

• Portfolio firmy můžeme znázornit v matici, ve které můžeme předmět podnikání firmy rozdělit do 4 skupin

• Matice je konstruována ve dvou dimenzích: vertikální a horizontální

Hvězdy (Stars) – výrobky s vysokým tempem růstu a s vysokým podílem na trhu. Jsou našimi silnými výrobky pro budoucnost a v budoucnu budou hlavním zdrojem zisku. V současnosti však firma musí vynakládat nemalé finanční prostředky na jejich postavení na trhu.

Peněžní krávy (Cash cows) – jsou charakteristické vysokým podílem na trhu a nízkým stupněm růstu (do 10 %). Jsou v současnosti finančním zdrojem pro financování podnikatelských aktivit. Jejich výroba prodej zajišťuje finanční podporu „hvězd“ i ostatních skupin výrobků ve firemním portfoliu.

Otazníky (Question marks nebo problém children) – mají malý podíl na trhu, ale rostoucí tendenci. Většina výrobků začíná svou existenci v této skupině. Zde však již vystupuje silná konkurence na trhu a naší snahou je uchytit se na trhu. Chceme zvýšit podíl tak, aby byl náš výrobek finančně zajímavý. Je třeba vynaložit velké finanční prostředky na investice, personální zajištění výroby, propagaci aj. vše při nemalém riziku.