Chování kupujících a vlivy na ně působící

Řešení omezeného problému

• vyskytuje se v případech, kdy je zák. solidně seznámen se sortimentem, nezná však všechny vlastnosti výr. a potřebuje získat určité informace

• informace může získat z obalů, letáků, od prodavačů…

• v případě nového nebo inovovaného výrobku

Řešení extenzivního problému

• vyskytuje se u neznámých druhů, drahých a technicky náročných výrobků

• zákazník potřebuje více času a potřebuje více informací

Vlivy na nákupní chování

rozlišují se interní (psychologické) a externí (vnější) vlivy

Psychologické vlivy

1. motivace

• zkoumání motivace kupujících je důležitou složkou marketingového výzkumu

• má se odpovědět na otázku, co je příčinou chování kupujících

• motivy jsou pohnutky, příčiny určitého chování, které vede k uspokojení nějaké potřeby

• motivace vychází z vnitřních pohnutek (potřeb) a z vnějších popudů (incentivy)

• potřeby jsou specifické pro každého jednotlivce

• potřeby jsou uvědomělé potřeby zákazníků

• potřeby neexistují izolovaně, ale jsou součástí osobnosti

• každý jedinec má specifickou hierarchii potřeb

• potřeby se mění věkem, ovlivňuje je vzdělání, sociální postavení člověka, povolání, zájmy

• člověk musí nejdříve uspokojovat nejnaléhavější potřeby a postupně přechází na méně naléhavé

• dělíme je na zbytné a nezbytné

• kulturní a fyziologické

• současné a budoucí

• individuální a společenské

Incentivy

vnější podněty a jevy, které mohou vyvolat a někdy také spokojit potřeby

člení se na pozitivní a negativní

motivy mohou být racionální nebo emociální

ke zjištění motivů nákupů se používá motivační výzkum

1. osobnost

• souhrn podstatných a dlouhodobých vlastností, které určují jak člověk reaguje na své okolí

• patří sem potřeby, zájmy, schopnost, temperament, nadání, sklony, charakter

c) vnímání

• lidé se liší také tím, jak vnímají vnější podněty

• vyjadřuje způsoby jakým člověk přijímá, vyhodnocuje a využívá vnější podněty

• není to jen výsledek působení určitých smyslů, ale také ho ovlivňuje motivace, nálada, povaha, osobnost

odlišnosti při vnímání bývají důsledkem

1. selektivní distorze – lidé mají určitou tendenci přizpůsobovat získané informace svým představám

2. selektivní retence – lidé mají tendenci zapomínat nepříjemné věci, v paměti se udržují příjemné věci, nebo ty, k nimž mají kladný postoj, poměr

3. selektivní vystavení – lidé nemohou reagovat na všechny podněty a snadněji si zapamatují podněty, které vyhovují jejich potřebám a zájmům

vnímání je důležité zejména při tvorbě reklamy a při dalších tvorbách působení na zákazníky

1. učení

• není specifická lidská vlastnost, ale lidské učení je složitější

• lidé si mohou osvojovat vědomosti, dovednosti

• učení má vazby na zkušenosti

1. postoje

• vyjadřují získané schopnosti reagovat vůči okolí

• člověk je získává výchovou v rodině a ve škole, působením jiných sociálních skupin, učením, chováním

• liší se podle osobnosti zejména intenzitou

• mají tři složky: poznávací, emotivní, konativní (konativní = úsilí s jakým se něco dělá)