Chování kupujících a vlivy na ně působící

Chování kupujících a vlivy na ně působící

• kupující se při nákupu rozhoduje podle svých potřeb a zájmů

• jeho chování ovlivňuje řada vnitřních a vnějších vlivů

• marketingoví pracovníci mohou využívat znalost nákupního chování ke zvýšení prodeje, ke snížení negativních vlivů

Kupující se dají rozdělit do tří skupin:

1. individuální kupující – sám rozhoduje o nákupu, snaží se uspokojit vl. přání a potřeb

2. domácnost – kupující nerozhoduje sám, radí se s ostatními členy domácnosti, nebo sám nakupuje, ale při výběru zboží přihlíží k potřebám celé domácnosti

3. organizace – každý z jejich členů má určitou funkci, proces koupě má své předepsané specifické procedury

iniciátor – vyvolává potřebu nákupu

kupující – uskutečňuje činnost nákupu

osoba rozhodující o koupi

ovlivňovatel – může jím být člen domácnosti

uživatel – kdo bude výrobek užívat, čí potřeby bude uspokojovat

Proces rozhodování

• proces lze rozdělit do pěti relativně samostatných fází: poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu

Poznání problému

• potřeba je pociťovaný nedostatek věci, služby, citu…

• uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další tzv. vyšší potřeby

• přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit

• přání jsou odlišná podle prostředí, do kterého je člověk začleněn, a jeho individuality

Marketingová krátkozrakost

• častá chyba některých firem

• zaměňují potřeby a přání

• zaměřují se pouze na přání kupujících a nevidí skutečné potřeby lidí, které jsou v pozadí

Zjišťování informací

• kupující může získat informace ze sdělovacích prostředků, z osobního zdroje, z reklamy a jiných zdrojů

• příliš mnoho informací může kupujícího zmást a odradit, málo také

Sdělovací prostředky

• jsou všude kolem nás

• neustále nás zahrnují informacemi

Osobní zdroje

• informace přijímané s větší důvěrou

• nositelé názor (lidé, jejichž názor je vysoce ceněn a přejímán)

Oba jsou externí zdroje.

Interní zdroje – vybavení určité zkušenosti z vlastní paměti.

Aktivní přístup k získání informace

• sám kupující informace vyhledává

Pasivní přístup

• zákazník neprojevuje snahu získat informace

• pouze je pasivně přijímá – reklama

Zhodnocení alternativ

• výběr výrobku může probíhat ve dvou rovinách

• jaký druh výr. koupí a jakou značku následně zvolí

Rozhodnutí o nákupu

Vyhodnocení nákupu

• spokojenost zvyšuje pravděpodobnost, že nákup se bude v budoucnu opakovat

• zároveň zákazník bude o firmě a výr. pozitivně informovat své okolí

Typy nákupního chování

1. automatické

2. řešení omezeného problému

3. řešení extenzivního problému

Automatické

• vyskytuje se, když kupující nakupuje obdobné zboží pravidelně za nízkou cenu

• rozhodování bývá rutinní

• vychází především z osobních zkušeností

• známá značka

• při častých nákupech

• zák. neshání informace a nevyhodnocuje nákup