Vertikální a horizontální marketingový systém

Vertikální a horizontální marketingový systém

Vertikální marketingový systém

• skládá se z výrobců, velkoobchodu a maloobchodu, kdy jednotlivé články jsou centrálně řízeny a členové systému ztrácejí plnou nezávislost

• jejich činnost je řízena a koordinována s ostatními členy

Vertikální systém lze členit do tří typů

1. korporativní (vertikál integrace)

• všechny články jsou součástí jedné společnosti, koordinace a řízení článků je tím velmi účinná, ale také finančně náročná – velké investice, sílí tendence k rozvoji vertikálních systémů sledující logistický tok zboží, některé velké obchodní firmy zřizují své vlastní velké podniky a organizují komplexně pohyb zboží od výrobce až ke spotřebiteli

• systém má společný management, jednotný marketingový plán, jednotnou cenovou tvorbu, vlastní značky…

1. administrativní systém

• spíše se podobá tradičním distribučním systémům, členové jsou nezávislé subjekty, ale původní spíše konkurenční vztah se nahrazuje spoluprácí

• nevyplývá ze smlouvy či vlastnických práv jednoho článku, ale z velikosti, síly a autority nejsilnějšího článku

• bývá to výrobce, někdy velkoobchod

• výsadní postavení ostatní respektují

1. smluvní marketingový systém

• tvořen nezávislými subjekty, které spolupracují podle platné obchodní smlouvy, v ní jsou přesně vymezena práva, odpovědnost a povinnost jednotlivých článků

• tři typy:

c1) dobrovolné řetězce – smluvní systémy mezi velkoobchodem a maloobchodem, iniciátorem bývá velkoobchod, opírá se o kooperační smlouvu, ve které se maloobchod zavazuje odebírat určitý sortiment, velkoobchod poskytuje odbornou pomoc při reklamě, organizaci a zajištění prodeje, maloobchod kromě záruky pravidelných dodávek a odborné pomoci těží také z dobré pověsti velkoobchodu, iniciování řetězce umožňuje velkoobchodu dosáhnout velké objemy prodeje

c2) nákupní družstva – historicky nejstarší forma vertikálních systémů, vznikaly na podporu malých podniků, iniciátory jsou malí obchodníci, kteří se sdružují k provozování velkoobchodní či výrobní činnosti, členové družstev kupují zboží jeho prostřednictvím, družstvo také zajišťuje průzkum trhu, reklamu, účetnictví, školení, může pomáhat v investiční činnosti

c3) franchising – nejmladší forma vertikálních systémů, smluvní systém mezi poskytovatelem koncese, což bývá velkoobchod nebo výrobce a mezi příjemcem koncese – maloobchod či podnik služeb, ve smlouvě jsou podrobně upřesněny podmínky prodeje, rozsah sortimentu, vybavení prodejny, také podmínky podpory od poskytovatele koncese v reklamě, zásobování, účetnictví…, představuje dobrovolnou spolupráci dvou samostatných právních subjektů, z nichž na základě smlouvy příjemce koncese získává za úhradu určitá práva, zejména právo používat firemní značení, ochrannou značku či symbol, využívat jeho technologii, prodejní cesty…, poskytovatel koncese příjemce aktivně podporuje, vkládá do systému někdy i část kapitálu, výhody mají obě strany, do podnikání se mohou zapojit i finančně slabší podnikatelé, snižuje se podnikatelské riziko