12

Pokud pod ni půjdeme, budeme ve ztrátě

Maximální hranice ceny

• ceny konkurence, cena za, kterou lze ještě prodat

• podle kvality můžou mít ceny i vyšší než konkurence

• nad ní je zboží neprodejné

Cenová politika firmy a strategie

Cenová politika

Politika nízkých cen – na trhu

Politika vysokých cen – značkové zboží

Politika vyrovnávacích cen
- používají je často velké podniky
- vyberou určité výrobky, které nabízejí za poměrně nízkou cenu
- chtějí přilákat spotřebitele a nabídnou mu i dražší výrobky

Politika diferencovaných cen

• Podle místa prodeje (ve městě vyšší cena než v okolí)

• Z hlediska období (nižší ceny v sezoně, vyšší po sezoně)

• Podle množství prodeje (když na venkově odebírá malé množství zboží – drahé, ve velkoobchodě mají slevu)

• Ve vztahu k placení

Strategie stanovení ceny

• cenová strategie závisí na podmínkových cílech, na charakteru produktů, na fázi životního cyklu

• u nových výrobků se nejčastěji volí buď strategie pronikání, nebo strategie skimming

• strategie pronikání se používá u nových výrobků, které jsou obdobné nebo totožné s výrobky, které už na trhu existují, počáteční cena je nízká, často nepokryje ani vlastní náklady výroby a distribuce

• firma se snaží získat co největší tržní podíl a teprve potom cenu zvyšuje

• strategie skimming (z anglického výrazu „slíznout smetanu“) používá se u nových výrobků, jejichž postavení je na trhu jedinečné, počáteční cena je vysoká, firma se snaží využít ojedinělosti výrobků, prestiže, image

• po vstupu konkurence na trh se cena snižuje

Cenová pružnost (elasticita)

Pružnost poptávky

• Říká, do jaké míry reagují zákazníci na změnu ceny. Čím více zákazníci na změnu ceny reagují, tím pružnější je poptávka

• Pružnost poptávky zjišťujeme testem cenové citlivosti, připravíme si cenovou stupnici

• Říká, o kolik se změní nabízené množství statků, změní-li se jeho cena (citlivost nabízeného množství na tržní cenu)

• Vyjadřuje se pomocí koeficientu cenové elasticity poptávky, který vyjadřuje o kolik procent se zvýší/sníží poptávané množství, když se cena zvýší/sníží o jedno procento

Cenově elastická poptávka

• Má smysl usilovat o snížení ceny, abychom zvýšily tržby

• Zvýšení ceny by tržby snížilo

• Jednotkově elastická poptávka - změna ceny vyvolá stejnou procentní změnu poptávaného množství

• Elastická poptávka - změna ceny vyvolá větší procentní změnu poptávaného množství

• Dokonale elastická poptávka - při určité ceně se prodá libovolné množství

Cenově neelastické poptávky

• Význam má pouze zvýšení ceny, protože každé snížení ceny snižuje tržby

• Dokonale neelastická poptávka - poptávané množství se se změnou ceny nemění

• Neelastická poptávka - změna ceny vyvolá menší procentní změnu poptávaného množství