12

Marketingový výzkum

Slouží k předpovědění chování a jednání zákazníků, má snížit podnikatelské riziko

Nejznámější součástí mark. výzkumu je průzkum trhu

Zaměření marketingových výzkumů

ZÁKAZNÍK – jeho potřeby, přání, nákupní chování

TRH – vývoj poptávky, ceny, možnosti segmentace (rozdělení trhu)

VÝROBEK – jak jsou s ním uživatelé spokojeni, možnosti inovací

KONKURENCE – její chování, její politiky

OSTATNÍ PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU – účinnost reklamy

Druhy marketingových výzkumů

1. Výzkum terénu – zjišťují se primární informace (pohovory, dotazníky apod.)

2. Výzkum od stolu – využívají se sekundární informace

Etapy marketingového výzkumu

1. Definování problémů - musí se ujasnit cíl výzkumu, proč se provádí, co se očekává od jeho výsledku

2. Plán výzkumu – obsahuje cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací, termíny

3. Sběr informací – základní etapa výzkumu, sbírají se jak primární, tak sekundární data

4. Analýza údajů – shromážděné informace se zpracovávají většinou statistickými metodami, musí vycházet z cílů výzkumu a umožňuje přijmout doporučení

5. Závěr a doporučení – sestavuje se závěrečná zpráva, doporučení musí být konkrétní a realizovatelné

Výběr zkoumaného vzorku

• Podle cíle se vybírají osoby, které budou zastupovat celou populaci, nebo pouze určitou skupinu

• Důležité je zvolit správnou velikost zkoumaného vzorku

Metody výzkumu:

1. Pozorování – výzkumník zaznamenává skutečné chování, nebo jednání buď osobně, nebo pomocí elektronických přístrojů (měření sledovanosti pomocí peoplemetrů)

2. Dotazování – údaje se získávají pokládáním otázek, rozlišujeme osobní dotazování (rozhovor) a telefonické dotazování, elektronické, písemné – prostřednictvím dotazníků

DOTAZNÍK

• Musí být jasná hlavní myšlenka a na koho se s ní budeme obracet

• Otázky musí být jasné a srozumitelně formulované, musí mít logické pořadí, nemělo by jich být moc

Typy otázek:

1. Uzavřené – umožňují výběr z předepsaných variant, člení se na alternativní (je možné vybrat jednu možnou odpověď)

• Uzavřená s více možnostmi odpovědí

• Uzavřená s otevřeným koncem

• Uzavřená s použitím škály

1. Otevřené – nemají předepsanou možnost odpovědi

2. Identifikační – pohlaví, věk, vzdělání

Experiment – např. experim. Prodej spojený s propagační akcí

1. Cena

Pojem

• angl. price

= hodnota produktu, služby vyjádřená v penězích

= množství peněz, které zaplatíme za produkt

Způsoby stanovení ceny

1. poptávková cena – taková cena, jakou jsou zákazníci ochotni zaplatit

2. nákladová tvorba ceny – viz kalkulace – sečteme veškeré náklady + požadovaný zisk

3. konkurenční cena – vycházíme z konkurence

Minimální hranice ceny