Marketingový výzkum

4. Zpracování informací (2 skupiny metod – statistické [určení četnosti výskytu sledované veličiny, střední hodnoty, rozptyly]

5. Prezentace výsledků – objektivně posoudit závěry výzkumu, zda byl dosažen cíl, odlišit mínění a fakta

Sestavení plánu výzkumu

• specifikace informací (primární x sekundární, interní x externí, kvalitativní x kvantitativní)

• identifikace zdrojů informací (interní, externí)

• stanovení met.pro získávání informací (pozorování, dotazování, experiment)

• stanovení způsobu kontaktu s dotazovanými (písemné, ústní, telefon)

• rozhodnutí o výběru respondenta (reprezentativní vzorek)

• použité nástroje (dotazník, rozhovor, video)

• organizace (kdo, harmonogram, odpovědnost)

• finanční rozpočet – posouzení nákladové položky

Metody shromažďování informací

Mezi nejpoužívanější metody marketingového výzkumu patří:

• šetření (volba techniky - dotazování, průzkum, výsledek závisí na vzorku)

• pozorování

• experiment

• kvalitativní (motivační) výzkum

• expertní metody

Dotazování - Šetření

Při šetření je důležité:

Koho se ptám?

1. Kdo je respondent?

2. Zda se budeme se ptát všech? (Vyčerpávající – výběrové šetření)

3. Základní techniky pro výběr respondentů?

4. Velikost výběru?

Jakým způsobem se ptám a na co?

1. Technika dotazování?

2. Sestavení dotazníku

Jak mne vnímá respondent?

1. odpovídá na dotaz

2. ignoruje

ad3) Základní techniky pro výběr respondentů

• prostý náhodný výběr

• intuitivní výběr – respondent vybrán intuicí

• kvótní výběr – soubor respondentů musí kopírovat základní soubor (populace ČR)

• systematický výběr – např. statisticky vyberu každý 20 subjekt (ulice, dům, nájemník)

• samovýběr – respondenti se přihlásí sami

• řetězový výběr – první respondent vybrán intuitivně, ostatní vybírá sám)

ad5) Techniky dotazování

• ústní – nejčastější, vysoká návratnost, možné ovlivnění respondenta

• písemné – nízká návratnost, neovlivnění respondentů, dlouhá doba výzkumu,

• telefonické – levné, rychlé, jen účastník telefonní. sítě

• on-line – dotazování přes internet

• specifické druhy dotazování (barometr, panel, omnibus)

• barometr – zjišťuje se posun v čase (předvolební průzkumy)

• panel – stálý soubor respondentů, stejný dotazník – zjišťuje posun v čase, panelový efekt – nepřiznání některých položek

• omnibus – není opakovaný, v rámci 1 dotazníku řešeno více problémů pro více firem (3 otázky pro pojišťovnu, 2 pro výrobce jogurtů ▬►levnější, zjistíme jen základní info

ad6) Sestavení dotazníku- hlavní zásady

• Struktura dotazníků

• úvod

• stať

• závěr

• otázek

• jasné a jednoznačné

• 1otázka - 1problém

• krátké

• kontrolní otázky

• Otázky nesmí obsahovat:

• dotaz na společenská tabu

• dotaz na věci, o nichž nemají respondenti názor

• dotazy sugestivní

• dotaz související s prestiží

• dotaz na paměť

• dotazy zkoušející