Marketingový mix

25. Marketingový mix

Marketingové pojetí je širší ekonomické

Zahrnuje 3 úrovně:

Vlastní výrobek – značka
- obal
- kvalita

Rozšířený výrobek – úvěr
- servis
- instalace
- doprava

1. Úroveň (jádro výrobku) – zde hodnotíme užitek výrobku

2. Úroveň (vlastní výrobek) – tvoří je obal, značka

3. Úroveň (rozšířený výrobek) – patří sem služby, které poskytujeme k výrobku

Obaly
- dělíme na vratné a nevratné
- dále také na výrobní, přepravní a spotřební
- spotřební obaly mají tyto funkce:
• ekonomická
• ekologická
• informační
• propagační
• ochranná
• rozlišovací

Značka
- je označení pod kterým se výrobek prodává
- může to být – slovo, symbol, grafické znázornění
- měla by být snadno zapamatovatelná, krátká, a měla by výrobek odlišovat od ostatních
- druhy
a) kmenová – pod značkou se prodává více druhů výrobků
b) individuální – značka konkrétního výrobku (Jar)
c) značka výrobce – výrobce prodává své výrobky pod značkou (Vodňanské kuře)
d) značka obchodu – obchod pod touto značkou prodává určité výrobky (Clever)

Ochranná známka
= registrovaná značka s právní ochranou se nazývá ochranná známka

Druhy registrace ochranné známky
- existuje několik způsobů registrace

1 – národní registrace – probíhá v určité zemi

2 – mezinárodní registrace – probíhá na celém světě prostřednictvím Mezinárodního úřadu pro duševní vlastnictví v Ženevě

3 – unijní registrace – známka je registrována v EU

Národní registrace v ČR
- ochrana probíhá formou zápisu do rejstříku ochranných známek vedeného Úřadem průmyslového vlastnictví (rejstřík = veřejný seznam všech registrovaných značek s právní ochranou)
- ochranná doba zápisu je 10 let od podání přihlášky s možností obnovy účinku práv vždy na dalších 10 let (neomezeně). Pokud ochranná známka zanikne neobnovením, může být shodné označení pro stejné výrobky nebo služby zapsáno pro nového přihlašovatele až po uplynutí doby dvou let od zániku ochranné známky
- majitel ochranné známky prokazuje svá práva osvědčením o zápisu ochranné známky nebo výpisem z rejstříku ochranných známek
- základním právem majitele ochranné známky je výlučné právo označovat své výrobky nebo služby zapsanou ochrannou známkou
- majitel ochranné známky může poskytnout své právo jiným oprávněným osobám (licence)

Vývoj výrobku
- každý výrobek před uvedením na trh prochází určitým vývojem, který se skládá z pěti kroků

1. Výběr námětu
   - náměty z vnitřního i vnějšího prostředí
   - námět od kupujícího nebo od výzkumu
   - cíle je vybrat nejlepší námět

2. Podnikatelská analýza
   - jedná se o analýzu nákladů na vývoj, výrobu výrobku, předpokládaný prodej a zisk
   - důležitá je otázka minimálního prodeje, minimální prodej musí firmě zajistit návratnost vložených finančních prostředků

3. Rozvoj výrobku
   - do této fáze výrobek existuje jen ve formě nákresů či představ
   - v této fázi firma vyrobí první prototyp – na něm se provádějí různé testy
   - stanovují se podmínky nutné pro výrobu a prostředky, které tuto výrobu zajistí

4. Testování na trhu
   - zkouší se úspěšnost výrobku – výrobek se nabízí za stejných podmínek, s jakými se počítá při prodeji

5. Výroba výrobku
   - na základě testování se forma rozhodne, kde, kdy a jak uvede výrobek na trh a na který segment se zaměří – jedná se tedy o první fáze životnosti výrobku