Marketingový výzkum

Marketingový výzkum

• důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko

• marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe

• nesmí se zaměňovat pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu

• průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, byť nejznámější a nejčastější

• rozhodnutí zda firma bude provádět marketingový výzkum ovlivňují zejména tři kritéria

kritéria

1. firma si není jista některým podnikatelským rozhodnutím a potřebuje k němu získat další informace

2. firma chce změnit podle informací z marketingového výzkumu dosavadní marketingovou strategii či taktiku, nebo změnit nějaké rozhodnutí a potřebuje si ještě ověřit správnost svého řešení

3. náklady na výzkum musí být přiměřené a efektivnost výzkumu vyjádřena tím, že rozhodnutí učiněná na základě výzkumu zvýší zisk

Zaměření marketingových výzkumů

1. zákazník (potřeby, přání, nákupní chování…)

2. trh (vývoj poptávky, nabídky, cen, vnímání hodnoty zákazníky, možnosti segmentace…)

3. výrobek (jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací)

4. konkurence (chování konkurence, jakou volí podnikatelskou a marketingovou strategii, jak inovuje výrobky, jakou volí cenovou politiku)

5. ostatní prvky marketingového mixu (účinnost reklamy…)

Druhy marketingových výzkumů

1. výzkum v terénu

   • zjišťují se primární informace (pohovory se zákazníky, dotazníky, ankety, soutěže)

2. výzkum „od stolu“

   • využívají se sekundární informace, pořizované původně za jiným účelem (statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, materiály Hospodářské komory…)

Etapy marketingového výzkumu

1. definování problému

2. plán výzkumu

3. sběr informací

4. analýza údajů

5. závěry a doporučení

1. Definování problému

   • nejprve si firma musí ujasnit cíl výzkumu, proč výzkum provést, na co má být zaměřen, co se očekává od jeho výsledků

   • bez jasného definování problému se stává bezcenný

   • vychází se ze zásady, že dobře definovaný problém je napůl vyřešený

2. Plán výzkumu

   • po ujasnění cíle výzkumu se sestavuje projekt

   • určuje v návaznosti na cíle výzkumu, kde a jak získat informace, jak zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvržení (zjišťování informací)

   • někdy se používá ke zpracování projektu předběžný výzkum případně segmentační výzkum

obsahuje: cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací, termíny v jakých budou jednotlivé fáze

1. Sběr informací

   • základní etapa výzkumu

   • získávají se primární informace, sekundární informace

Zdroje informací

• interní (podnikové účetnictví, vnitropodniková statistika a evidence, přehled o prodeji…)

• externí (statistické ročenky, odborné časopisy, materiály obchodních společností)