Psychologie v reklamě

Význam učení pro spotřební chování

Učení je z psychologického hlediska pojem, který vyjadřuje proces získávání zkušeností a utváření jedince v průběhu jeho života. Všechno, co není v projevech lidského chování vrozené, se utvořilo v procesu učení. Učení v tomto širokém smyslu můžeme chápat jako hledání optimálního způsobu přizpůsobování se organismu proměnlivému prostředí.

Reklama ve společnosti neplní pouze ekonomické úlohy, ale má i funkci informační, učí v tom nejširším možném měřítku lidi orientovat se ve světě spotřeby, sděluje poznatky o nových výrobcích, dává podněty ke zkvalitnění spotřebních zvyklostí. Napomáhá i k sociálnímu učení.

Obecně lze rozdělit čtyři základní funkce učení, které se ale v reálném životě prolínají. Je to senzomotorické učení, učení se poznatkům, metodám řešení problémů a sociální učení. V psychologii reklamy má učení význam v osvojení si určitých znalostí, které vedou k žádoucímu způsobu chování nejen v spotřebě, ale i v životě.

Pro reklamu je také důležité časové rozdělení procesu učení. Při masivní krátkodobé kampani je učení rychlejší, ale bývá rychleji zapomenuto, zatímco souvislá propagace je v procesu učení sice pomalejší, ale za to stabilnější.

Motivace – klíčové téma psychologie reklamy

Téma motivace (z lat. movere – pohyb) je pro psychologii reklamy naprosto klíčové. Z tohoto hlediska můžeme reklamu definovat jako soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka. 17 Motivace stojí za každým naším jednáním, určuje směr, intenzitu a délku činností. V reklamě se jedná především o vyvolání aktivity (nejčastěji nákup zboží). Vedle toho se reklama snaží o ovlivňování motivační struktury člověka. Snaží se potencionální spotřebitele přesvědčit, že je spotřeba nejdůležitější životní hodnotou.

Motivace je spojena s užitností produktu. Užitek se stává motivací ke koupi produktu. Zdrojem motivace jsou také hodnoty, ideály, zájmy, ale i návyky.

I potřeby jsou zdrojem motivace. Doposud ale zůstává otázkou, do jaké míry je reklama schopna eticky využívat lidských potřeb. Existuje spousta jejich výkladových rámců, z nich nejznámější je Maslowova pyramida potřeb. Jejím největším přínosem v psychologii reklamy je uvědomění posloupnosti potřeb v čase.

Murrayova manifestační teorie potřeb je řazena podle abecedy, aby neevokovala hierarchickou stupňovitost. Murray vymezuje potřeby šířeji než Maslow. Potřeby se podle něj neprojevují nahodile, ale na základě určitých motivačních a situačních podmínek. Hlavním přínosem této teorie pro reklamu je, že podněty v reklamě mohou být spouštěcím mechanismem pro projev potřeby. Typickým příkladem jsou reklamy propagující automobily, které vyvolávají potřebu síly a agresivity. Síla automobilu je přenesena na člověka, který jej řídí.