Psychologie v reklamě

Pro reklamu je velice zajímavý i Guilfordův seznam potřeb, ve kterém vedle sebe stojí naprosto protikladné potřeby, jako například potřeba závislosti a nezávislosti, nebo potřeba vyhovět druhým a potřeba se prosadit na úkor druhých. Protikladné potřeby spolu mohou zápasit při rozhodování.

Souhrnně lze říci, že motivace závisí na celkovém vývoji člověka a na prostředí, ve kterém se nachází. Tohoto faktu neeticky využívají některé firmy, které při prezentaci svých výrobků mezi pozvané nasadí tajně své pracovníky. Ti mají za úkol chovat se jako pozvaní účastníci a pozitivně ovlivňovat atmosféru celé akce svým žádoucím chováním. To pak vede k podpisu smluv nic netušících účastníků, kteří většinou s odstupem doby vystřízliví z atmosféry a litují kontraktů, od kterých lze odstoupit pouze po zaplacení určitých sankcí.

Motivace je velice složitý komplexní psychologický proces, ze kterého jdou vyvodit určité teorie motivace v reklamě. Je to například Hedónistická teorie motivace, která je založena na tom, že se člověk snaží dělat to, co je mu příjemné, a proto lze podle této teorie říci, že v reklamním prostředí vítězí ten, kdo spotřebitelům nabízí více pozitivních emocí.

Aktivační teorie motivace je založena na skutečnosti, že člověk reaguje ve svém chování na vnější pobídky18. Cílem reklam je vytváření pobídek, které vedou k nákupu. Vzhledem k tomu, že na trhu existuje obrovské množství reklamních sdělení, člověk reaguje pouze na některé z nich, výběr je ovlivněn motivační strukturou a životními zkušenostmi potencionálního spotřebitele.

Expektační teorie motivace je pro psychologii reklamy velmi významná. Používá tři subjektivní veličiny, které rozhodují, zda se u potencionálních kupujících objeví motivované chování či nikoli. Veličiny jsou v multiplikativním vztahu, tzn. vzájemně se násobí. Z toho plyne, že pokud jedna veličina je nulová, jejich násobek je roven nule, a tedy nemotivují chování. Jedná se o instrumentalitu (I) – očekávání, že produkt přinese slibované uspokojení, valenci (V), hodnotu zboží pro spotřebitele, a expektanci (E), tedy očekávání, že námaha spojená se získáváním produktu bude mít dostatečný smysl. Dalo by se říci, že tato teorie je založená na zpracování informací z vnitřního a vnějšího prostředí.

Je zřejmé, že motivace je součet všech dílčích motivů, které na spotřebitele v danou chvíli působí. Pro reklamu je důležité, že motivy a motivace jsou proměnlivé v čase a prostoru. V reklamě existují motivační výzkumy. Pokud je ale spotřebitel dotázaný, z jakého důvodu si produkt koupil, odpoví pouze o vědomé části své motivace, ta nevědomá musí být v motivačním průzkumu rozpoznána.