Psychologie v reklamě

Psychologie reklamy

Psychologie je s reklamou spojována už od počátku 20. století. Nejprve se odborníci zabývali vyvoláváním pozornosti. Využívaly se motivy, které strhávaly největší pozornost, a proto byly reklamy často doplňovány sexuálními náměty.

Od 80. let 20. století psychologie v reklamě nesleduje pouze pozornost, ale snaží se o souhrnný přístup a vytvoření psychologického systému, vedle reklamy jsou poznatky psychologie uplatňovány i v ostatních instrumentech marketingové komunikace.

Celý vývoj psychologie v reklamě jde ruku v ruce s poučkou AIDA, která vznikla na konci 19. století v USA, a pracuje se s ní dodnes. AIDA je akronymem slov pozornost (attention), zájem (interest), přání (desire), akce (action). Podle modelu má reklama nejprve upoutat pozornost spotřebitele, poté vzbudit zájem a následně v zákazníkovi vyvolat touhu po daném produktu. Tyto tři kroky mají vést k akci – nákupu.

Psychologie reklamy je vědní disciplína aplikované psychologie, která se zabývá působením reklamy na člověka a zahrnuje veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, jež jsou obsahem této komunikace, respektive s nimi věcně či časově souvisí.11 Je to zejména:

▪ Psychologická stránka komunikačního procesu

▪ Psychologická stránka sdělení a médií

▪ Sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy atd.

Základní pojmy v rámci psychologie reklamy

Subkapitola základní pojmy v rámci psychologie řeší smyslové vnímání, pozornost, paměť a zapomínání, učení a motivaci. Tyto pojmy hrají velice důležitou roli pro reklamní tvůrce a závisí na nich celá reklama. Pokud by reklama neupoutala naši pozornost, neprošla by smyslovým vnímáním, pamětí a neměli bychom motivaci si propagovaný produkt koupit, neměla by tedy žádný smysl.

Základní zákonitosti vnímání

Reklama může ovlivnit chování člověka jen tehdy, když projde procesem přijímání (je vnímána) a zpracování (je pochopena, zařazena, utříděna). Znamená to, že člověk si vytvoří vnitřní psychický obraz o sdělení obsaženém v reklamě. Pozitivně ovlivní reklama chování člověka jen v případě, že tento obraz, propojující aktuální poselství s minulou zkušeností a minulými vjemy, má motivující kvalitu. Jako celek se stane podnětem, stimulem pro nákup zboží, služby apod.

Nejprve reklama prochází smyslovým vnímáním – je zaznamenávána a zpracovávána smyslovými orgány. Druhou fází je kognitivní vnímání, které umožňuje zpracování, utřídění a rozdělení informací, to je umožněno díky pozornosti, paměti, obrazotvornosti, myšlení, rozhodování a řeči.

Každý si individuálně vybírá, co bude předmětem jeho poznání. Podněty jsou selektovány na základě situační důležitosti, hodnotové orientace, zájmů, cílů, zkušeností atd. Vnímání člověka je ovlivňováno ostatními lidmi ve skupině, čehož využívají prodejci při prezentaci svých výrobků, ale také závisí na kulturní podmíněnosti.