Marketing

3. vrstva – 2. slupka: služby poskytované u technicky náročnějších výrobků: dodávka, instalace, servis, záruka, dodavatelský úvěr

Obr.: Komplexní výrobek

Životní cyklus výrobku

Tržní životnost výrobku = doba, po kterou se výrobek prodává na trhu, se liší podle jednotlivých druhů výrobků, prochází několika fázemi:

• uvedení na trh – malý objem prodeje, firma hodně investuje, je ztrátová

• růst – zvětšuje se objem prodeje, růst tržeb a zisku

• zralost – prodej a zisk dosahují vrcholu a začínají stagnovat

• pokles – zájem zákazníků slábne, pokles prodeje

Obr.: Křivka životního cyklu výrobku

U různých výrobků vypadá křivka různě, na tvar má vliv řada faktorů – např. dodatečná reklamní kampaň ve fázi zralosti může prodej znovu zvýšit.

Správné načasování přípravy inovace výrobku (je finančně i časově náročná) umožní další růst prodeje.

Obr.: Projev inovace na křivce životního cyklu

• Cena

- v tržní ekonomice je většina cen volných (smluvních), jen některé jsou pevné (regulované státem – např. nájemné, ceny energií – postupně se uvolňují)

Zákon nabídky a poptávky

Obr.:

Co ovlivňuje cenu:

• poptávka – „s rostoucí cenou klesá poptávka“

pružnost (elasticita) poptávky – u různých druhů zboží reaguje poptávka na pohyb ceny různě

poptávka cenově pružná – produkty, které nejsou nezbytné nebo jsou nahraditelné jiným výrobkem (luxusní oděvy, nápoje, cukrovinky), zvýšení ceny by tržby snížilo, snížení ceny může tržby zvýšit

b) poptávka cenově nepružná – základní potraviny, pohonné hmoty, cena nemá téměř vliv na poptávku, tzn., že zvýšení se projeví zvýšením tržeb, snížení ceny snížením tržeb

Činitelé ovlivňující poptávku: užitečnost a kvalita výrobku, cena, cena zastupitelných a doplňujících výrobků, příjmy kupujících, zvyklosti a záliby, věk, povolání, vzdělání kupujících, reklama, zkušenosti, móda

• nabídka

• ceny konkurence

• náklady

• životní cyklus výrobku

• marketingová strategie, tzn. cíle, které chceme cenou dosáhnout: přežití, prosazení výrobku na trhu, likvidace konkurence, maximalizace zisku, rychlá návratnost investic, růst objemu prodeje a podílu na trhu

• daně

Pro podniky je nemožné v každodenním životě přesně zjišťovat křivky nabídky a poptávky, a proto zjišťují pouze:

- horní hranice ceny – cena, při které je produkt již neprodejný

- dolní hranici ceny – cena, při které je vzhledem k nákladům ještě reálně produkt prodávat

Cenu pak stanoví mezi těmito hranicemi. Konkrétní cena pak závisí na marketingové strategii a cílech marketingového plánu.

Metody stanovení ceny:

1. nákladová metoda – provede se kalkulace ceny – vyjdeme z celkových nákladů na výrobek, tyto náklady zvýšíme o určitou přirážku, která by měla zajistit přiměřený zisk

2. cena podle konkurence – můžeme stanovit cenu vyšší, nižší nebo stejnou jako konkurence, i v tomto případě musíme provést kalkulaci nákladů a porovnat je s cenou konkurence

3. cena podle hodnoty vnímané zákazníkem – u značkového, exkluzivního, módního zboží