Marketing

PRODUKT

• produktem je výrobek, služba, ale i zážitky, myšlenky, informace či osobnosti

• kupujeme-li si produkt, kupujeme si i určitou nabízenou hodnotu, kterou poskytuje

• podle očekávání zákazníka můžeme rozlišovat pět úrovní produktu: (např. hotel)

  • základní užitek – hlavní důvod, proč si produkt koupit (odpočinek a spánek)

  • základní produkt – čím produkt zajišťuje uspokojení potřeb zákazníka (lůžko, skříň)

  • očekávaný produkt – vlastnosti produktu, které zákazník od produktu očekává (luxusní vybavení, wifi)

  • vylepšený produkt – vlastnosti, které mají jen některé produkty (masážní vana)

  • potenciální produkt – možná vylepšení produktu (výlet se vznášedlem)

• produkt se nachází v jedné ze čtyř fází životního cyklu podle svého uplatnění na trhu a podle toho je třeba uzpůsobit provedení produktu, cenu, distribuci a propagaci

  • zavádění – spotřebitelé se seznamují s novým produktem, prodej i zisk je nízký

  • růst – prodej a zisk rostou, cílem je zvyšování prodeje

  • zralost – produkt je ve standardní nabídce, prodej je nejvyšší

  • útlum – trvale začne klesat prodej a také cena, cíl je rychle vyprodat a zastavit produkci

CENA

• zákazníci obvykle předpokládají, že dražší produkty jsou kvalitnější, a vnímají je jako hodnotnější

• produkty s velmi vysokými cenami poskytují zákazníkům navíc další hodnotu – pocit, že kupují exkluzivní produkt, který si nemůže pořídit každý

• ale i levnější produkt může přinést hodnotu navíc – příjemný pocit výhodné koupě

• elasticita = pružnost poptávky:

  • vyjadřuje jakým způsobem poptávka reaguje na změnu ceny

  • pružná = změna ceny vyvolá větší procentní změnu poptávaného množství zboží; poptávka je pružná, jestliže produkt není nezbytným statkem (jestliže vzroste jeho cena, můžeme se ho snadněji vzdát) a jestliže je snadné najít substitut = náhradu

  • nepružná = změna ceny vyvolá menší změnu

  • jednotně elastická = stejná

Poptávkové oceňování – metoda zjišťuje, jak zákazník vnímá výrobek, jaké výhody u něj nachází a kolik je ochoten za tyto výhody zaplatit; snažíme se tedy odhadnout poptávku a její pružnost; na základě toho hledáme takovou cenu, která nám přinese nejvyšší zisk; dva způsoby:

1. tvorba ceny s ohledem na pružnost poptávky – odhadujeme, jaká cena je pro zákazníka ještě přijatelná

2. tvorba ceny na základě zákazníkem akceptované hodnoty – vychází z toho, jak zákazník hodnotí vlastnosti našeho produktu; zjišťování můžeme provádět pomocí průzkumu, při kterém se mimo jiné ptáme, jakou cenu by zákazník akceptoval

Nastavení ceny – cena se liší např. podle místa prodeje, zákazníků (množstevní slevy, stálí zákazníci), období (vyšší ceny v sezóně), placení, doby, jak dlouho je výrobek na trhu, výprodejních akcí

Cenové triky – slouží k tomu, aby cena vypadala příznivěji: