MARKETING

Kvalitativní (motivační) výzkum

Vysvětlující příčiny zcela určitého chování spotřebitele za daných podmínek (jaký vhodný název výrobku, jak volit obal, aby zaujal)

• psychologická explorace (snaha dostat se do podvědomí respondenta)

• skupinový rozhovor – homogenní skupiny 6-12 lidí

Techniky :

• test slovní asociace (Lexus)

• test tvarové asociace (jaký prvek upoutá zákazníka, pozor žízeň, hlad, únava)

• test dokončovací (dokončení obrázku, příběhu)

Expertní metody

• singulární expertízy (názor odborníka na problém)

• skupinové diskuse expertů (bez moderátora)

• skupinové diskuse se speciálním scénářem

• BRAINSTORMING

• METODA ĎÁBLOVA ADVOKÁTA

• Delfská metoda – odborníci se vyjádří vícekolově k nějakému problému, seznámí se navzájem s výsledky

SEGMENTACE TRHU

Z pohledu segmentace trhu lze rozlišit 2 přístupy marketingu:

1. Tržně nediferencovaný marketing

• Nedělá mezi zákazníky rozdíly

• Snaží se oslovit všechny zákazníky

• Působí na celý trh

1. Cílený marketing – zaměřuje se na určitý okruh zákazníků

Etapy cíleného marketingu:

1. Segmentace trhu (rozpoznání segmentů - skupin zákazníků podle stanovených kritérií)

2. Tržní zacílení (podnik vybírá segment, na který se zaměří)

3. Tržní umístění (hledání a volba způsobů, jak získat zákazníky vybraného segmentu)

1. Segmentace trhu

= rozdělení trhu do relativně samostatných skupin, které mají stejné potřeby a jejichž reakce na marketingové aktivity je podobná

Segment = skupina zákazníků, kteří mají podobné požadavky na určitou skupinu výrobků

Výhody segmentace:

• lepší uspokojení potřeb zákazníka

• snazší přizpůsobení výrobku zákazníkům

• získání konkurenční výhody

• efektivní stimulace a distribuce

Podmínky segmentace:

1. zákazníci uvnitř segmentu si musí být co nejvíce podobní

2. segmenty mezi sebou musí být co nejvíce odlišné

3. segment musí být dostatečně veliký, dostupný a stabilní

4. segment musí být koupěschopný

Hlediska segmentace:

• geografické (státy, oblasti, okresy)

• demografické (věk, pohlaví, příjmy, národnost, povolání)

• psychologické (osobnost, sociální třída, životní styl)

• podle chování (frekvence používání výrobku, věrnost značce, nákupní zvyky, užitečnost)

1. Tržní zacílení

= podnik se zaměří (zacílí) na 1 nebo více segmentů

Podnik musí vybraný segment vyhodnotit podle:

1. Velikosti a možnosti růstu segmentu – kolik má segment zákazníků, jaká je jejich kupní síla, jestli jejich počet poroste

Hrozbou je:

• Stávající konkurence

• Nová konkurence

• Silný zákazník

1. Cílů a možností podniku – podnik na základě svých možností připraví marketingový program pro zvolený segment

1. Tržní umístění

= volba nejvhodnějšího přístupu k vybraným segmentům, má za cíl ukotvit výrobek v zákazníkově mysli – utvořit způsob vnímání výrobku zákazníkem v porovnání s konkurenčními výrobky