OBP1_-_přednášky

• u rutinního kupního rozhodování nemusí spotřebitel projít všemi fázemi kupního procesu (běžné denní nákupy)

Etapy procesu

Nákupní chování organizací

Odlišnosti nákupu domácností a firem

• do nákupu je zapojeno více osob (každá má jiné postavení)

• rozhodnutí o nákupu trvá podstatně delší dobu než u domácností

• na rozhodnutí se podílí větší množství lidí

• nakupující jsou více ovlivňováni racionálními ekonomickými a technickými motivy

• emotivní motivy mají základ v postavení osoby v organizaci (potřeba bezpečí popř. pocitu uznání)

• výrobky jsou často technicky náročné speciální technické a obchodní znalosti a dovednosti

Typy zákazníků

• Výrobci,

• Instituce nevýrobních služeb (finanční, dopravní, …),

• Obchodníci, tzn. prostředníci a zprostředkovatelé,

• Vládní instituce a státní správa,

• Ostatní organizace (církev, charita, …).

Rozhodovací jednotka

• skupina osob tvoří tzv. rozhodovací jednotku (RJ)

• složení RJ se mění dle fáze nákupního procesu (generální ředitel bude rozhodovat o koupi nové linky, ale při sjednávání technických parametrů není přítomen)

• je nutné znát specifika fází u našich zákazníků a přizpůsobit jim prodej

• účelné je pochopit role jednotlivých pracovníků v rámci RJ a přizpůsobovat těmto rolím argumentaci

• konkrétní účast jednotlivých pracovníků (funkcí) je závislá nejenom na kupní situaci ale též na:

  • složitosti výrobku

  • míře obchodního rizika, spojeného s nákupem

1. Iniciátoři: podněcují nákup

2. Uživatelé: produkt skutečné užívají (výroba nebo provoz)

3. Rozhodovatelé: oprávnění vybrat dodavatele (vedení organizace)

4. Ovlivňovatelé: v průběhu rozhodování poskytují informace, doplňují kritéria, atd. (technici, obeznámeni s technickými parametry výrobků v oboru, kteří definují požadované parametry výrobků)

5. Nákupčí: pracovník nebo složka podniku, která vlastní nákup realizuje a má oprávnění k realizaci smlouvy

6. Strážní: kontrolují tok informací, sděluje termíny provedení a zajišťuje komunikaci (sekretářky)

Nákupní kategorie

• na základě stupně obeznámenosti nakupujícího s předmětem nákupu

Nový nákup

- dosud nenakupovaný produkt, neznámá situace

- naléhavá potřeba velkého množství informací

- některé fáze rozhodování se mohou opakovat

Přímý opakovaný nákup

- nákup již dříve zakoupených produktů od prověřených dodavatelů

- známá a bezproblémová situace

Upravený opakovaný nákup (alternativní, modifikovaný)

- změna, vyplývající z nespokojenosti se stávajícím dodavatelem

- existuje pravidelná potřeba nákupu

- potřeba informací o alternativách, konkurenčních dodavatelích, substitutech

- omezený počet fází

• přesný charakter průběhu nákupu ovlivňuje nákupní situace

• v některých situacích se určitá stádia vypouštějí (př. opakovaný nákup)

• nové situace, nebo situace, kdy dochází ke koupi výrobku dražšího rozhodování, projde všemi stádii