OBP1_-_přednášky

Sociologické modely

• základem těchto modelů je vliv sociálního prostředí a jeho působení na rozhodování spotřebitele

• zaměřují se zejména na:

  • vymezení různých sociálních rolí a chování v různých sociálních situacích,

  • významnost některých sociálních skupin (rodina, parta, referenční skupina apod.)

• modely sledují, jak spotřebitelé reagují na vlivy, které na ně vyvíjí prostředí

Komplexní modely

• představují znázornění různých vlivů a faktorů do rozsáhlých, provázaných souvislostí

• založeny na detailním rozpracování predispozic a vlivů na základě modelu PODNĚT – ODEZVA

• známý je např. ENGEL-KOLLAT-BLACKWELLŮV MODEL

Model Podnět – Černá skříňka - Odezva

• Model černé skříňky spotřebitele

• černá skříňka = mysl spotřebitele, na kterou působí marketingové nástroje prodejce a vlivy vnějšího prostředí

• jejich vlivem probíhají procesy v této černé skříňce a mají vliv na nákupní rozhodování

• reakcí je pak konkrétní nákupní a ponákupní chování

• každý člověk je při svém spotřebním chování ovlivněn určitými podněty (kulturní, společenské, osobní vč. psychologických)

• k pochopení rozhodovacího procesu spotřebitele musí obchodník rozeznat, kdo o nákupu rozhoduje, kdo ho ovlivňuje, kdo zboží užívá a kdo nákup financuje

Dvě roviny pohledu na kupní chování zákazníků:

Kupní chování spotřebitelů – spotřební chování;

Kupní chování institucí, organizovaných kupců – kupci vystupují jako instituce, nenakupují pro vlastní spotřebu.

Kupní chování spotřebitelů

• způsob, jakým koneční spotřebitelé, tj. jednotlivci nebo domácnosti nakupují výrobky a služby pro svou osobní spotřebu

• nákupní chování = součást tzv. „spotřebního chování“ (představuje samotný nákup – tedy vlastní nákupní akci)

• chování při kterém spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a zacházení s výrobky a službami, od kterých očekávají uspokojení svých potřeb

• zaměřeno na rozhodování jednotlivců při vynakládání zdrojů na položky, které souvisí se spotřebou

• cílem každé organizace je získání a udržení co největšího počtu zákazníků

• základní podmínkou je uspokojení potřeb zákazníka, které ho vedly do dané obchodní jednotky

• zahrnuje chování spotřebitelů ve vztahu k získávání, používání a zacházení s výrobky a službami

Nákupní jednotka

STYL NÁKUPU:

1. impulzivní (máme hlad, nebo se nám věc líbí)

2. za účasti více osob (auto, dovolená)

SLOŽENÍ NÁKUPNÍ JEDNOTKY

1. iniciátor: osoba podněcující koupi

2. ovlivňovatel: shromažďuje informace a snaží se přesvědčit ostatní ve skupině

3. rozhodovatel: finanční autorita (činí konečné rozhodnutí)

4. nákupčí: provede transakci

5. uživatel: skutečný spotřebitel (uživatel výrobku)

• role se v nákupní jednotce mohou měnit a kdokoliv může zastávat jakoukoliv roli

• jedna osoba může zastávat několik rolí

• rozpoznání rolí je předpokladem pro zacílení při prodejním procesu