OBP1_-_přednášky

Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitelů

• na rozhodovací proces o koupi výrobku má vliv mnoho faktorů

• faktory lze rozdělit do čtyř kategorií

  1. nákupní situace

  2. osobní vlivy

  3. psychologické vlivy

  4. společenské vlivy

     1. společenské faktory

     2. referenční skupina

     3. rodina

     4. kulturní faktory

Nákupní situace

• hlavní vliv na typ nákupní situace má angažovanost zákazníka při koupi (vyšší angažovanost u rizikových koupí)

• angažovanost přímo ovlivňuje množství sháněných informací o výrobku

  1. Široké řešení problému

     • při nové potřebě, nutné velké množství informací

     • posuzování alternativních řešení

     • získání náklonnost zákazníka může přerůst ve stálé odebírání produktu

  2. Omezené řešení problému

     • zákazník má s výrobkem jisté zkušenosti

     • shánění informací a hodnocení několika alternativ

     • sklon zůstat věrný značce, kterou zakoupil již dříve

     • konkurence má málo možností, jak zákazníka ovlivnit, aby změnil značku nebo model

  3. Automatická reakce

     • vysoká věrnost značce, účinnost reklamy

     • osobní prodej těmto klientům je nadbytečný

     • firmy mohou kalkulovat i s možnostmi výkupu staršího zboží, nebo prémie za věrnost

Osobní (psychologické) vlivy

• týkají se psychologie jedinců

  1. Osobnost

     • GALÉN (sangvinik, cholerik, melancholik, flegmatik)

     • Eysenck (extravert, intavert, neurotik)

     • Buzzott (dominantní, submisivní, vstřícný, nepřátelský)

  2. Motivace

     • pojí se s potřebami (čím silněji zákazník potřebu vnímá, tím více bude o koupi výrobku usilovat)

     • prodejce může zvýšit motivaci kupujícího tím, že povzbudí vědomí potřeby

     • u spotřebitelů mohou probíhat tři výběrové procesy:

       1. Výběrové vystavení vlivu (jsou vyhledávány a čteny jen jisté informační zdroje)

       2. Výběrové vnímání (člověk z těchto zdrojů vnímá jen jisté myšlenky, sdělení a informace)

       3. Výběrové zadržení (jen některé z nich si člověk pamatuje)

  3. Učení

     • reprezentováno zkušeností s výrobky (nákupní zkušenosti)

     • spotřebitel se naučí, které značky jsou znakem kvality a kterým prodejcům je možno důvěřovat

  4. Životní styl

     • zařazení lidí z psychografického hlediska do skupin podle jejich přesvědčení, činnosti, hodnot a demografických charakteristik (příjem, vzdělání)

     • je vzorec žití, vyjádřený v činnostech, zájmech a názorech lidí (skejťáci, emo)

     • účinná metoda pro predikci kupního chování (účinnější než např. osobnost či společenská třída)

  5. věk

  6. zaměstnání

  7. ekonomická situace

Společenské vlivy

1. Společnost (sociální skupiny)

   • sociální skupiny jsou velmi důležité, protože ovlivňují spotřební chování – členové sdílí stejné hodnoty, udržují vzájemný kontakt a členové si jsou vědomi příslušnosti ke skupině

   • rozlišujeme:

     1. primární sociální skupiny (rodina, přátelé, týmy, kluby apod.)

     2. sekundární skupiny (politické strany, náboženská sdružení apod.)