Marketing výcuc ke zkoušce

•Rozhodnutí jsou tvořena vědomě

Výzkumy

•2% energie spotřebuje náš mozek na vědomé procesy

•mozek je plastický a může docházet ke změnám v mozkových mapách

•70%-80% rozhodnutí obecně je nevědomých

•90% všech rozhodnutí něco koupit se také děje v podvědomí

Segmentace, targeting, positioning

Segmentace

•Segmenty musí být uchopitelné

•Odlišné –různé reakce na marketingový mix

•Identita –možnost určit kdo spadá do konkrétního segmentu

•Přiměřená velikost –ekonomicky přijatelná

Klasifikace segmentačních kritérií

•Identifikační (kdo jsou): Věk, pohlaví, příjem, vzdělání, víra, názory, etnikum.

•Reakční (co chtějí): Cena, vnímaná hodnota, reakce na slevy, objem a četnost nákupů, střídání značek, používané kanály komunikace.

Příležitosti. Jedná se o rozdělení kupujících podle toho, při jaké příležitosti je napadne výrobek nakupovat, kdy nákup realizují nebo kdy nakoupený produkt používají. Např. cestování letadlem je podníceno služební cestou, dovolenou nebo cestou za rodinou, džusy se nakupují jako nápoj k snídani nebo jako osvěžující nápoj.

•Očekávaný užitek. V tomto případě je důležité poznat, jaké přínosy spotřebitelé od výrobku očekávají. Např. výzkum ukázal, že zákazníci zubních past tvoří 4 segmenty –ekonomický, zdravotní, kosmetický a chuťový. Každá skupina má své specifické demografické, behaviorální a psychografické charakteristiky.

Frekvence používání. Trhy lze segmentovat také podle toho, zda se jedná o občasné, pravidelné nebo časté uživatele produktu. Častí uživatelé představují jen malý zlomek všech zákazníků, obvykle však představují značnou část celkové spotřeby.

•Status věrnosti. Tento způsob segmentace předpokládá, že někteří spotřebitelé jsou zcela loajální –kupují stále stejnou značku, jiní jsou loajální ke dvěma či třem značkám a občas koupí nějakou jinou, a další nevykazují žádnou loajalitu a vždy koupí něco jiného. Ke zvýšení loajality se často používají věrnostní programy.

Postoj k produktu. Je možno rozlišit 5 postojů spotřebitelů vůči výrobku: nadšený, pozitivní, indiferentní, negativní a nepřátelský. Také k těmto skupinám je třeba z marketingového pohledu přistupovat rozdílně.

Targeting

•Výběr cílového

•Na který segment bude firma působit

•Tři rámcové postupy:

•Nediferencovaná strategie

•Diferencovaná strategie

•Koncentrovaná strategie

Positioning

•Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů.

•Podstatné jsou přitom přínosy produktu pro zákazníka, ne jeho vlastnosti.

Positioning je možné provádět buďto v racionální nebo emocionální rovině.

•Častá je kombinace obou přístupů.

•Positioning musí být jasný a velmi konkrétní.

Positioning –percepční mapy

•Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání (percepce)