22 - Marketinogvý mix + účtování zásob
Níže je uveden pouze náhled materiálu. Kliknutím na tlačítko 'Stáhnout soubor' stáhnete kompletní formátovaný materiál ve formátu DOCX.
Cenové cíle
Cenové cíle podniku jsou východiskem v procesu stanovení ceny. Vycházejí z celkových podnikových a marketingových cílů. Důležitým faktorem při stanovení cenových cílů je i fáze životního cyklu výrobku.
Mezi hlavní cenové cíle patří:
Zisk: rozdíl mezi příjmy z prodeje (tržbami) a celkovými náklady. Musí být stanovena tak, aby pokryla celkové náklady a zároveň bylo dosaženo zisku. Používá se když je výrobek ve stadiu zralosti. Maximálního zisku lze dosáhnout vysokou cenou (přiláká to konkurenci), minimalizací nákladů (může vést k zastarání firmy)
Návratnost investic: návratnost investic lze vypočítat jako podíl zisku k vlastnímu kapitálu, nebo jako poměr zisku k celkovému objemu prodeje. Častý cíl akciových společností.
Objem prodeje: při zvyšování výroby dochází ke snižování nákladů a tím ke zvyšování zisku. Tento cíl používají začínající firmy, které se chtějí uchytit na trhu. Zvýšení objemu prodeje lze dosáhnout snížením cen a poskytováním různých slev, což může vést až ke snížení zisku.
Tržní podíl: Zvýšení tržního podílu je častým cílem firem. Většinou se k němu dospěje snížením ceny a odlákáním zákazníků od konkurence. Cílem je získat vedoucí pozici na trhu.
Metody tvorby cen
Při výběru se vychází z určeného cenového cíle. Musíme ovšem dbát na faktory, které cenu ovlivňují, což jsou: poptávka, náklady a konkurence, je třeba rovněž přihlížet k fázi životního cyklu výrobku.
Cena musí být dostatečně vysoká, aby pokryla náklady, ale musí zajistit i dostatečné množství zisku.
Hlavní metody stanovení ceny:
1. Nákladově orientovaná metoda - využívá se pokud je cílem dosažení určité míry zisku. Celkové náklady na výrobek + určitá míra zisku. Výhodou je dosažení potřebného zisku a administrativní jednoduchost. Nevýhodou je malý ohled na pokles nebo zvyšování poptávky. Nebere v úvahu ceny konkurence. V současné době se využívá zřídka.
2. Metoda orientovaná na poptávku - metoda zjišťuje, jak je výrobek vnímám zákazníkem ve vztahu ke konkurenci. Odhaduje se vztah mezi prodaným množstvím a cenou – poptávka, hledá se cena, která umožní dosáhnou nejvyšší zisk. Tato metoda je využívána poměrně často.
3. Metoda orientovaná na konkurenci - nejjednodušší metoda. Vycházíme z ceny konkurence, kterou stanovíme výše, níže nebo stejně. Tato metoda nám nemusí zajistit potřebný zisk a může vést až k cenové válce.
Strategie stanovení ceny u nových výrobků
U nových výrobků můžeme volit mezi dvěma cenovými strategiemi
Penetrační (průnikové) oceňování tzv. strategie pronikání.
Východiskem je nízká cena nového výrobku, pro který již existují konkurenti.
Počáteční cena nemusí pokrýt náklady, cílem firmy je získat vysoký podíl a odlákat zákazníky konkurence.
S růstem nabídky potom dochází ke snižování celkových nákladů na jednotku.
Po dosažení cíle firma většinou cenu zvýší a na trh přichází s výrobkem pozměněným a dražším.
Strategie sbírání smetany z mléka, vybírání rozinek z koláče tzv. cream-skimming,
Firmy většinou volí vyšší počáteční cenu, neboť neexistuje konkurence.
Tím firma získá rychlou návratnost investic.
Jakmile se poptávka začne snižovat firma sníží cenu a tím přitáhne další kupující.