Prednasky_marketing-1

- Tři typy konkurenčního soupeření:

- Ve vlastním odvětví (oboru)

- V náhradním odvětví

- Mezi různými nesouvisejícími odvětvími

distribuce, atd.

- Prodej často prostřednictvím mezičlánků

- Obchodní rozpětí (marže) = prodejná cena – nákupní cena (strategie obchodníka)

Vliv ceny na ostatní produkty podniku

- Nutné posuzovat u podniků vyrábějící pestrý sortiment produktů

- Substituční produkty (záměnné)

- Komplementární produkty (vázané)

1. Metody stanovení výše cen

1. Stanovení cen na základě nákladů

- Řada modifikací kalkulační metody

- kalkulace úplných x neúplných nákladů

a) Kalkulace úplných nákladů:

- rozdělení nákladů na kalkulační jednici

- přímé a nepřímé (režijní) náklady

Kalkulace ceny

- tradiční způsob rozvrhování režijních nákladů nevyhovuje - část fixních nákladů je spojena s činností podniku jako celku a nemá bezprostřední souvislost s jednotlivými druhy výrobků

- kalkulace úplných nákladů předpokládá znalost vyráběného množství jednotlivých druhů výrobků, bez znalosti množství je nutno oddíl fixních nákladů na výrobek a jejich rozdělení odhadovat

• b) kalkulace neúplných nákladů

1. Cena stanovená na základě poptávky

- cena odvozená od hodnoty, kterou produktu přisuzují zákazníci

- různé vnímání ceny - cenově racionální, cenově orientované

• vycházíme z koupěschopné poptávky a z ochoty zákazníků nakoupit daný produkt

• činitelé působící na velikost poptávky:

- demografické proměnné

- kupní síla

- nákupní sklony

Reakce zákazníků na změny ceny

- poptávková funkce a poptávková křivka

- cenová pružnost ( elasticita) poptávky

- odvození objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny

- vyjadřuje % změnu množství prodaných výrobků při % změně ceny

- předpoklad: preference zákazníků ani ceny ostatních výrobků se nemění

- negativní a pozitivní elasticita

- pružná a nepružná poptávka

- výpočet: E větší než1nebo menší než- 1 pružná

E = 1 jednotková

E od – 1 do 1 nepružná

- křížová cenová elasticita

- změna prodeje výrobku A při změně ceny výrobku B

- substituční a komplementární výrobky

cena chleba x spotřeba rohlíků

cena HW komponent x prodej počítačů

cena benzínu x využívání MHD

cena autobusové x vlakové jízdenky na trase Brno - Praha

cena automobilů x prodej benzínu

cena DVD přehrávačů x prodej disků

1. Stanovení cen na úrovni konkurence

   • vhodné zejména v odvětvích oligopolního charakteru a pro nediferencované výrobky (komodity) - ocel, dřevo, papír, hnojiva, bavlna, obilniny, ropa

   • základem ceny je cena ostatních (nejvýznamnějších) konkurentů

Analýza bodu zvratu

- Značí počet kusů, které je nutno prodat, aby tržby pokryly náklady.

Zisk = tržby – náklady

- Náklady – fixní, variabilní, celkové

Q = FN / (P-VN)

1. Možnosti stanovení cen nových výrobků