Prednasky_marketing-1

- Hlavními příčinami neúspěchu společnosti na trhu (zhruba ze tří čtvrtin) jsou chyby způsobené nedostatkem informací o trhu, nedůvěrou managementu firem k získaným marketingovým informacím, vysokými náklady na zavádění nového produktu a podceněním rizik.

- Podnik se rozhoduje o nejvhodnější strategii při tvorbě nového produktu na základě analýz vnějších a vnitřních podmínek nebo operativních zdrojů informací od zákazníků. Zcela nový nebo inovovaný produkt je tedy tvořen:

1. Na základě přímých požadavků a objednávek od zákazníků

2. Na základě analýzy trhu, požadavků a postojů zákazníků, analýzy konkurence, analýz dodavatelů a odběratelů a analýzy vlastních schopností a možností podniku. Tento proces se skládá z následujících základních kroků:

- hledání nového nápadu (zaměstnanci, zákazníci, konkurence atd.)

- výběr námětů (co vyhovuje nejlépe požadavkům trhu – zákazníkům)

- podnikatelské analýzy (silné a slabé stránky podniku)

- výběr marketingové strategie

- rozvoj produktu

- testování trhu, určení tržní strategie (dopadů prodeje produktu)

- uvedení na trh (nejlépe postupně podle vybraných segmentů)

Marketingový vývoj a zavádění nových produktů

- zahrnuje kategorie:

- vývoj zcela nového produktu (produkty nově řešící problémy zákazníka nebo představující výrazně vyšší hodnotu)

- zdokonalení stávajících produktů (vyšší hodnota)

- rozšíření řady stávajících produktů o další modifikace (nabídka doplňkových užitků)

- vytvoření nových kontur vnímání produktu nebo změna pozice produktu na trhu

Charakteristiky inovací, které ovlivňují přijetí inovací zákazníky

- relativní výhoda

- kompatibilita

- stupeň komplexnosti

- možnost vyzkoušení

- rychlost, s níž se projeví efekt nového výrobku

Faktory bránící úspěšnosti nových výrobků

- V oblasti orientace řídících pracovníků:

- orientace na krátkodobé cíle a rychlou návratnost vynaložených prostředků

- nízká pozornost problémům, spojeným se zaváděním nových výrobků na trh

- V oblasti řídících postupů:

- nekvalitně provedený výzkum trhu

- neexistence inovační strategie firmy

- V oblasti organizace:

- pomalé (nepružné) rozhodování

- neefektivní komunikace mezi jednotlivými lidmi, útvary

- neefektivní organizační struktura

- nedostatek kvalifikovaných odborníků, kteří ovládají jak technické disciplíny, tak manažerské a obchodní přístupy

Úmrtnost nových výrobkových nápadů

1. Značka - „Brand“

Brand name - značkové jméno

Brand mark - symbol značky

Trademark - (zapsaná) obchodní značka, ochranná známka

Copyright ©

Čtyři hierarchické stupně značky:

- firemní značka (Škoda Volkswagen)

- značka spojená s konkrétními řadami nabídky (Škoda)

- značka produktu (Škoda Octavia)

- označení konkrétního typu produktu dané výrobní značky (Škoda Octavia Combi Classic)