Prednasky_marketing-1
Níže je uveden pouze náhled materiálu. Kliknutím na tlačítko 'Stáhnout soubor' stáhnete kompletní formátovaný materiál ve formátu DOC.
- Shrnutí zjištěných informací z analýzy společnosti
- Shrnutí marketingových a strategických cílů
Použitá literatura
Přednáška 15.3.2007
Segmentace trhu
- Heterogenní trh je rozdělen do různých marketingových segmentů.
- Marketingový segment tvoří zákazníci se stejnými potřebami.
- Marketingový segment je homogenní z hlediska způsobu uspokojování potřeb.
- Pojmy:
- Heterogenní trh = spotřebitelé s různými motivy pro užívání a nákup produktu.
- Homogenní trh = spotřebitelé daného segmentu mají stejné preference.
- Díky segmentaci trhu se pracuje s odlišným marketingovým mixem pro každý segment, aby se optimálně vyšlo vstříc potřebám jednotlivých segmentů.
- Marketingový mix jednoho segmentu se liší od druhého.
Diferenciace produktu
- Diferenciace produktu a segmentace trhu jdou obvykle ruku v ruce J.
- Výrobci produkují diferencovaný produkt na určitém marketingovém segmentu.
- Mezi dvěma koncepcemi existují tyto rozdíly:
- Diferenciace je založena na odlišení produktu. Důležité je odlišit produkt od konkurence.
- Segmentace trhu je založena na zákazníkovi.
- Segmentace trhu může vést k vývoji nového produktu.
- Diferenciace produktu je založena na existujícím produktu, který je obvykle minimálně modifikován.
Strategie segmentace
Způsoby pokrytí trhu
A / Tržně nediferencovaný marketing
- Masový marketing
- masová distribuce a propagace
- v případě velkého a nenasyceného trhu
- produkt vyráběn v hromadných sériích
- Výrobkově diferencovaný marketing
- Několik variant produktů nabízených celému trhu
- Rozhodnutí, zda nějaká varianta silněji osloví určitou skupinu zákazníků se přenáší na zákazníky.
B / Cílený marketing
- Diferencovaný marketing
- podnik si vybírá jen několik segmentů
- pro každý segment je vytvářena cílená nabídka
- je nutná určitá modifikace sortimentu
- Koncentrovaný (soustředěný) marketing
- podnik usiluje o dominantní pozici na dílčích trzích (vyhledává tržní mezery)
- úzce specializované produkty pro specializovaný okruh zákazníků
- příkladem jsou výrobci drahých sportovních vozidel, "superluxusních" limuzín apod.
Výběr strategie segmentace
- Možnosti společnosti, včetně finančního rozsahu, technického vybavení a know-how.
- Homogennost produktu a homogenita trhu.
- Fáze v životním cyklu produktu.
- Strategie konkurence.
Etapy analýzy a rozhodování u cíleného marketingu
1. Segmentace trhu – odkrytí segmentů
2. Tržní zacílení (targeting) – po odkrytí segmentů se rozhoduje, na které segmenty se bude nabídka společnosti orientovat. Tzn. volba tržních segmentů.
3. Tržní umístění (market positioning) – jsou zvoleny cílové tržní segmenty a nyní je třeba posoudit nejvhodnější přístupy k vybraným segmentům. Tzn. jak by měl vypadat marketing na těchto segmentech a jakou pozici by měla nabídka ve vnímání zákazníka zaujmout.