Prednasky_marketing-1

Mimo tuto základní šestici stojí dvě okrajové, extrémní kategorie populace - "realizátoři" a "bojující"

Realizátoři (6 % populace): jsou to úspěšní, vynalézaví, aktivní a neúnavní lidé s přebytkem všech druhů zdrojů. Image je pro ně důležitá nikoli jako důkaz síly nebo postavení, ale jako projev vkusu, nezávislosti a charakteru.

Bojující (11 % populace): jedná se o nejstarší věkové kategorie obyvatelstva, většinou o lidi chudé a nevzdělané. Žijí ze dne na den a jejich život je tak trochu každodenní boj o zítřejší den. Jejich spotřební potenciál je nejnižší.

1. Kritéria segmentace Průmyslový trh

Specifika průmyslového trhu

- větší obrat ve srovnání se spotřebitelským trhem,

- méně početný trh

- odvozená poptávka - zařazení do průmyslového hodnotového řetězce, individualizovaná produkce

- větší výkyvy průmyslové poptávky

- 80/20 - úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, geografická koncentrace zákazníků

- malá cenová pružnost

- kupujícím je organizace (DMU)

- kvalifikované rozhodování, značné riziko rozhodování o nákupu, možnost mimoekonomických vlivů

- menší dosažitelnost těch, kdo rozhodují o nákupech

- menší úroveň organizovanosti průzkumu

- nižší výdaje na marketingový průzkum

Členové DMU

Uživatelé - budou zboží nebo službu užívat

Předepisovatelé - určují charakter nakupovaného výrobku nebo služeb

Poradci - dodávají informace o dodavatelích nebo výběrová kriteria

Nákupčí - mají formální odpovědnost za vyhledávání a výběr dodavatelů

Rozhodovatelé - mají moc říci ano či ne k nákupu, mají poslední slovo

Filtry - kontrolují informace nebo komunikaci nákupní skupiny

Hlediska segmentace:

- Velikost (měřena počtem zaměstnanců, počtem provozoven, prodejen, obratem...)

- Typ organizace (výrobní, nevýrobní, vládní, veřejné služby, armáda, rozpočtová, příspěvková...)

- Geografické - řada odvětví je výrazně geograficky koncentrována

- Typ nákupní situace (opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup, nový nákup)

1. Závěr

- nelze uspokojit požadavky všech zákazníků

- segmentace směřuje k rozdělení trhu na menší části a slouží k vytvoření stejnorodých (homogenních) skupin zákazníků, jejichž obsluha je snadnější.

- potřeby v segmentech jsou homogenní

- segmenty se vzájemně odlišují (umístěním, možnostmi, chováním, názory, požadavky, preferencemi)

- tržním segmentem je tedy určitá skupina zákazníků s velmi podobnou situací ve vztahu na určitou skupinu výrobků.

- při segmentaci trhu a jeho následném pokrytí nabídkou jde o analýzu celkového trhu a následnou volbu těch jeho částí, které můžeme obsloužit lépe než konkurence.

Pozice výrobku na trhu

- vyjadřuje jeho vztah k výrobkům konkurenčním podle toho, jaké místo zaujímá v myslích konzumentů.

- bude-li totiž výrobek zákazníky vnímán přesně tak, jako výrobky ostatní, nebude-li se od srovnatelných výrobků něčím odlišovat, nebudou mít zákazníci žádný důvod k tomu, aby ho kupovali.