Prednasky_marketing-1

- (viz. scan str. 221 – 224)

Postup tvorby a realizace reklamní kampaně

1. Vymezit cílovou skupinu zákazníků

2. Určit cíl komunikace

3. Formulovat obsah sdělení

4. Zvolit komunikační kanály

5. Upřesnit detaily komunikačního mixu

6. Schválit rozpočet

7. Měřit výsledky

8. Řídit realizaci

Účinnost komunikace

FÁZE ROZHODOVÁNÍ

Způsoby určení rozpočtu

- procentem z obratu (tržeb)

- porovnáním s konkurencí (konkurenční parita)

- podle možností spoelčnosti

- metodou cíl – úkol

- Viz. Naskenovaný materiál (str. 204 – 205

1. Měření efektů reklamy

Základními otázkami při následném sledování efektu reklamy (tracking research) obvykle bývají:

- Zapamatování reklamy a zapamatování značky

- Rozpoznání reklamy

- Používání značky/značek

- Nákup značky/značek

- Vybavení si obsahu reklamy

- Prvky, které se líbí/nelíbí

Další otázky, týkající se specificky komunikace reklamy

- odlišujeme spontánní vybavení si reklamy, zkoumané otevřenou otázkou a vybavení si reklamy s nápovědou, která může být: slovní (značka se přečte)

vizuální pomocí loga (ukáže se logo)

vizuální pomocí produktu (ukáže se fotografie produktu)

vizuálně-akustická (reklama se přímo ukáže nebo vyslechne)

Rozpoznání reklamy (recognition), obvykle prováděné jako slepý test, při kterém chceme od respondentů, aby

- řekli, zda reklamu viděli nebo ne,

- řekli, na jaký produkt reklama byla.

1. Jaké značky alkoholických nápojů v současné době - v posledních 12 měsících - pijete, třeba jenom občas? spontánní

2. Na jaké další značky alkoholických nápojů byste si vzpomněl, i když je třeba nepijete? spontánní

3. Na jaké značky alkoholických nápojů jste viděl v poslední době - v posledních 12 měsících - reklamu? spontánní

4. Když se díváte na seznam, znáte tyto značky? navozené

5. Které z nich byste řekl, že v současné době - v posledních 12 měsících - pijete, třeba jenom občas? spontánní

6. Viděl jste na tyto značky alkoholických nápojů v poslední době reklamu? navozené

Poté následuje podrobná analýza znalosti jednotlivých značek a jejich reklam v závislosti na charakteristikách dotazovaných osob:

- na demografických ukazatelích (jako je příjem, vzdělání, věk, region apod.),

- na spotřebitelských charakteristikách (jako je značka auta, vlastnictví určitých předmětů),

- na ukazatelích životního stylu.

Produkt / komunikace - Keeganova matice

1. Hodnocení reklamních agentur a reklam 2006

1. Reklama

- Vodafone

- TV reklama / 1-6/2006: 437,4 mil. CZK

- spolupráce s agenturou Kaspen

- od 10/2006 – mezinárodní agentura MarkBBDO

1. Nejdůležitější zadavatelé 2005

- T-Mobile (Saatchi&Saatchi) – 1 071 mil. CZK

- Procter&Gamble (Leo Burnett, Saatchi&Saatchi) – 1 040 mil. CZK

- Vodafone (Mark BBDO) – 918 mil. CZK

- Eurotel (Euro RSCG) – 876 mil. CZK

- Opavia-LU (Euro RSCG) – 876 mil. CZK