Marketing přednášky na průěbžný test

- popisný (charakterizovat tržní potenciál, postoje spotřebitelů

- kauzální (prokázat existenci určitého příčinného stavu mezi dvěma proměnnými veličinami např. k jakému přírůstku tržeb povede určité varianta propagace)

- cíl by neměl být vymezen ani příliš široce ani příliš úzce

Zpracování plánu výzkumu

- znamená vymezit potřebné informace

- zpracovat plán jejich efektivního sběru

- načrtnout zdroje sekundárních údajů

- zformulovat metody výzkumu, kontaktní metody a nástroje, které se budou používat při sběru primárních údajů

Zdroje informaci

- Sekundární zdroje

- už někde existují, byly shromážděny k jiným účelům a jsou i nadále k dispozici

- zpravidla je lze získat rychleji a s nižšími náklady než informace primární

- Zdroje sekundárních údajů:

- vnitřní zdroje - systém vnitřního zpravodajství firmy – zejm, účetnictví

- vnější zdroje – statistické publikace, periodické ekonomické a obchodně orientované tiskoviny, noviny, odborné knihy, výroční zprávy podniků

- Primární zdroje

- původní informace, které se shromažďují přímo za určitým účelem

- informace přímo od respondentů týkající se specifického problému

- demografické a psychologické informace o stávajících a potenciálních zákaznících

- postoje zákazníků, jejich názory na produkty

- znalosti o produktech

- informace o přáních, potřebách, trávení volného času, životním stylu…

Metody sběru primárních dat

- Pozorování – pasivní nástroj, zaznamenávání spotřebitelského chování

- osobní pozorování – pozorování spotřebitelů v akci – co dělají, jak..

- nenápadná měřítka – nepřímé zjišťování údajů, pokud je předpoklad, že by spotřebitelé jednali při pozorování jinak – „kontrola spíže“ místo otázky „jaký alkohol kupujete?“

- mechanické pozorování – používání pomůcek – „peoplemetry“

- Anketa – sběr dat dotazováním; dotazníky se liší podrobností a strukturou (nestrukturovaný x strukturovaný)

- osobní rozhovory – např. v obchodních centrech nebo na veřejných místech, není tam reprezentativní vzorek respondentů, je to poměrně drahé

- rozhovory po telefonu – pouze krátké seznamy otázek, rušení lidí, neochota odpovídat x jistá anonymita

- dotazování prostřednictvím pošty – snadné použití, vysoký stupeň anonymity, nízká návratnost, dlouho to trvá

- dotazování prostřednictvím internetu – není jisté, kdo odpovídá a jaká je tedy věrohodnost

- Rozhovory se spotřebiteli

- jeden na jednoho (plenkové kalhotky – tazatelé navštěvovali domácnosti a rozmlouvali s maminkami)

- fokus group – skupinové dotazování (5-9 spotřebitelů, společné diskuze o produktu, reklamě nebo jiném marketingovém problému, poměrně náročné a složité, zkušený moderátor, nepozorovaní svědci za zrcadlem apod.)