Marketing přednášky na průěbžný test

- je nutné si uvědomit, že vývoj výrobku má tři aspekty

- technický a technický

- ekonomický, který zahrnuje nákladovou i cenovou stránku

- spotřebitelský, který se mimo jiné týká i procesu rozhodování a chování zákazníka na trhu

- v souvislosti s výzkumem výrobku máme na mysli právě aspekt spotřebitelský – zákaznický

přednáška 5 19. 10. 2011

Marketing

Spotřebitelské trhy a chování spotřebitele

- proč a jak lidé nakupují

- každý spotřebitel je členem určité společnosti, nějak se projevuje a chová

- předpokladem efektivního vývoje nových produktů je proto porozumění tomu, jak a proč nakupuje

- zejména pro:

- tvorbu zboží žádaných vlastností, balení, záručních a servisních podmínek

- podmínkou pro sestavení propagačního programu

- a stanovení prodejní, cenové a distribuční strategie

Trh jsou v marketingovém pojetí spotřebitele

- tvoří ho:

- jednotlivci a domácnosti

- podniky, firmy, instituce a úřady

- jejich spotřební chování se v mnoha ohledech liší

- individuální spotřebitelé nakupují zboží pro svoji osobní spotřebu

- instituce nakupují zboží za účelem další výroby, zpracování, prodeje, pronájmu apod.

Spotřebitelský trh

- je souhrn všech jedinců, případně domácností, které kupují dané zboží (výrobky či služby) za účelem své osobní spotřeby

Spotřebitelské chování

- je procesem, kdy jednotlivci nebo skupiny vybírají, nakupují, používají a zbavují se výrobků, služeb, myšlenek nebo zážitků, aby naplnili své potřeby a touhy

Spotřební chování zákazníka lze vysvětlit

- na základě ekonomické racionality (spotřebitel uvažuje racionálně a chová se podle principů ekonomické výhodnosti)

- na psychologickém základě (každý je motivován potřebami a přáními, které jsou podmíněna psychologicky)

- z pohledu sociologie (člověk je člen společnosti a na jeho rozhodování mají vliv jiní lidé)

- z hlediska marketingu – sledujeme toto chování ve formě modelu „Podnět – Odezva“

Základním východiskem tohoto přístupu je otázka

- Jak spotřebitelé reagují na různé marketingové stimuly, které může firma použít?

Model chování spotřebitele

CHARAKTERISKA SPOTŘEBITELE

ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE PŘI NAKUPOVÁNÍ

PRODUKTU

ZNAČKY

MÍSTA

CENY

ČASU

ZPŮSOBU PLATBY

PRODUKT

DISTRIBUCE

CENA

MARKETIN-GOVÁ KOMUNIKACE

KULTURNÍ

POLITICKÉ

DEMOGRA-FICKÉ

SPLEČENSKÉ

Marketingové a jiné podněty vstupují na tzv. „černé skříňky spotřebitele“

- tam na základě charakteristiky spotřebitele vyvolávají určité reakce a

- mění se na soubor pozorovatelného chování (odezvy) spotřebitele (konkrétního produktu, značky, místa a času koupě atd.)

Chování spotřebitele ovlivňují tyto faktory:

- kulturní faktory

- sociální faktory

- osobní faktory