OBP2_-_přednášky

= Získávány prostřednictvím vlastního výzkumu a slouží výhradně k potřebám tohoto výzkumu.

• Jedná se vždy o nové informace

• aktuálnost a konkrétnost

• výrazná nákladnost jejich získání

• Metody sběru:

1. dotazování – osobní (individuální, skupinové), telefonické, písemné, elektronické

2. pozorování – zjevné, skryté, zúčastněné

3. experiment – testy (zkušenostní, dojmový), laboratorní, přirozený

Sekundární data

= Jednoduše dostupné veřejné zdroje informací.

• Dle toho, kde získáváme data je lze členit na:

1. vnitřní zdroje,

2. vnější zdroje.

• Omezení sekundárních dat souvisí zejména s nevhodnou strukturou informací nebo nevyhovující metodikou, popř. mohou být informace zastaralé.

• Profesionální zdroje sekundárních údajů představují subjekty, jejichž pracovní náplní je právě poskytování informací (rozhlas, TV, odborné publikace apod.) → poměrně vysoké záruky pravdivosti.

• Amatérské zdroje mohou také poskytovat kvalitní informace, ale riziko jejich využívání může spočívat v tom, že údaje mohou být podány silně neobjektivně.

Kvantitativní vs. kvalitativní výzkum

• Kvantitativní výzkum se ptá „KOLIK?“, kvalitativní výzkum se ptá „PROČ?“.

• Kvantitativní výzkum se zabývá získáváním údajů o četnosti výskytu něčeho, což již proběhlo, nebo se děje právě nyní.

Kvantitativní údaje

• Popisné údaje

• demografické

• geografické

• ekonomické

• Chování zákazníka

• spotřební

• kupní

• nákupní úmysly

Kvalitativní údaje

• Osobnostní charakteristiky

• životní styl

• postoje

• názory

• motivy

• informovanost

5.1.2 Kvantitativní výzkum, kvantifikace a měření

• Kromě údajů kvantitativního charakteru pracujeme s údaji kvalitativního charakteru.

• Měřit kvalitu je vždy obtížné → využíváme proto např. škály, pomocí kterých dochází ke kvantifikaci.

• pro respondenta je někdy složité sdělit přesný údaj, který se váže ke kvalitě, proto je vhodnější mu předložit odpovědi (slovní, obrázkové) v podobě škály

Kvantifikace (měřitelnost)

= Myšlenkový proces, který slouží k tomu, abychom mohli údaje vypovídající o kvalitě:

1. měřit,

2. kvantifikovat,

3. převést na kvantitu.

• Při tomto procesu se především rozhodujeme, které kvantifikovatelné údaje a s pomocí kterých výzkumných přístupů či analýz je můžeme získat.

• Kvantitativní (měřitelný) charakter mívají např.:

1. údaje o vybavenosti (např. domácnosti automobilem)

2. údaje o spotřebě (spotřeba vína na jednu osobu za rok)

3. údaje o nákladech,

4. údaje o objemech výkonů.

Kvantitativní analýzy

• Několik typů kvantitativních analýz zkoumající zákazníka z různých pohledů:

1. znalost

• analýza znalosti značky

• analýza účinnosti marketingové komunikace v médiích

Pyramida značky

TOM 15 %

Spontánní znalost 70 %